Ксения Фролова

Директор по развитию агентства стратегических решений для роста прибыли клиентского бизнеса JD.Expert

География – Казахстан, Россия, США

Юлия Дмитриева

Бизнес-консультант - маркетинг, продажи, развитие бизнеса, стратегическое планирование.
Казахстан, Астана

Руководитель агентства стратегических решений для роста прибыли клиентского бизнеса JD.Expert

География – Казахстан, Россия, Кыргызстан, Узбекистан, Беларусь, Финляндия

ГЕОГРАФИЯ:
Республика Казахстан, 17 областей и 3 города республиканского значения


АУДИТОРИЯ:
Жители крупных городов


МЕТОДОЛОГИЯ:
Онлайн опрос, 420 респондентов, с выборкой по социально-демографическим показателям

В опросе участвовали жители всех регионов и крупных городов Республики Казахстан.

Так как тема касалась личного питания – того, как мы едим и перекусываем между/вместо приёмов пищи, среди респондентов были все социально-демографические группы – мужчины и женщины всех возрастов, уровня доходов и занятости.

В отчёте показана разница ответов между мужчинами и женщинами, трёх возрастных групп и трёх уровней жизни/доходов. Эта сегментация позволяет подсветить многие неочевидные нюансы. Выделить наиболее острые моменты и привычки для разных потребительских аудиторий и исключить усреднение данных. В случаях, когда такая сегментация излишня, например, разница ответов незначительна или суть ответов достаточно специфична для статьи – мы приводим обобщённую информацию.

Можно говорить о том, что даже из ограниченного объёма продуктов люди стараются сделать максимум кулинарных шедевров. И если не могут разнообразить меню из-за финансовых ограничений, значит расширяют способы приготовления одного продукта.

«Картофель жаренные, варёный, пай, фри, в запеканке, в салате и т.п.»

Далее сегментация ответов по уровню доходов распределяется отталкиваясь от этой структуры:

I. НИЗКИЙ уровень дохода – 40% (хватает на продукты питания и одежду)
II. стабильный СРЕДНИЙ уровень дохода – 41% (можем сразу купить крупную бытовую технику)
III. более ВЫСОКИЙ уровень дохода – 19% (можем купить автомобиль и нет ограничений в покупках)

Предположение о том, что восприятие качества питания напрямую соотносится с уровнем жизни – не подтвердилось. Уверенность, что человек питается нормально, хорошо и отлично выразило 71% респондентов. Неудовлетворение от качества питания выражено не столько в оценке качества продуктов, сколько в ненормированности приёмов пищи и разнообразии качества еды.

Факт №3.
Не верно. Молодые мужчины (до 35 лет) вне зависимости от уровня доходов решают вопрос перекусов самостоятельно и чаще всего «на бегу» в отрыве от дома и каких либо заранее подготовленных продуктов. Только когда чувствую голод ищу решение, что и где съесть, покупаю и ем по факту.

Гипотеза №3.
За еду и перекусы в семье отвечает женщина/хозяйка

Факт №4.
Верно. Молодые мужчины являются главными покупателями и потребителями всех ситуативных продуктов. Они выбирают наиболее сытные, сладкие, калорийные, увеличенные порции с целью быстрого утоления голода. Женщины более деликатно относятся к перекусам, выбирая чаще стандартные регулярные приёмы пищи. Задавая разнообразные вопросы о еде и перекусах мы выявили практически единый профиль поведения среди молодых мужчин, который под разными углами продемонстрированы ниже в материале.

Гипотеза №4.
У мужчин и женщин есть значительные различия в формате еды и перекусов

Факт №5.
Не верно. Наиболее популярным выбором перекусов являются самые сытные и привычные форматы – фаст-фуд и стрит-фуд (19%), традиционная выпечка и национальные продукты (16%). Ключевое в этих продуктах – тесто, мясо, соус.

Гипотеза №5.
Основным перекусом являются купленные в магазине готовые шоколадки, печенье, орешки и т.п.

Факт №6.
Верно. Людям вообще не нужна компания более чем в 70% случаев. Задача быстро утолить голод (49%), а не провести хорошо время.

Гипотеза №6.
Люди перекусывают спонтанно, часто в случайной компании людей

Факт №2.
Не верно. Трёхразовый формат еды выбирают не более чем 22% населения. Причём только 13% мужчин и 31% женщин категорично выбирают завтрак+обед+ужин, как основной формат еды. Для 41% населения базовая пища это перекусы в несколько приёмов за день вообще пропуская такие понятия, как плановый завтрак, обед или ужин.

Гипотеза №2.
Формат трёхразового питания основной для казахстанцев

Факт №1.
Верно. Людей говорящих, что качество и достаточность их питания «нормальны и хороши» - 71% респондентов.

Факт №7.
Не верно. Люди не обращают внимание на состав (33%). Главным принципом выбора является трио «быстро, вкусно, сразу» (38%).

Гипотеза №7.
Люди при выборе перекуса задумываются про состав, марку производителя, экологичность упаковки и другие рациональные факторы

Факт №8.
Верно. Один раз в неделю и чаще едят шоколад 52% людей. Шоколад, как основной перекус выбирает порядка 27% людей.

Гипотеза №8.
Любовь к сладкому сложившаяся устойчивая потребность

ГИПОТЕЗЫ / ФАКТЫ

Главный тренд – нечеткое время принятия пищи.

В среднем в Казахстане едят и перкусывают 4.6 раз в день.

Можно говорить о том, что для 41% населения базовый формат питания – это перекусы в несколько приёмов за день. Качество и полноценность этих перекусов сложно сравнивать с базовыми стандартными приёмами пищи.

Обед наиболее регулярен и реже заменяемый перекусом. В частности это связано с тем, что многие пропускают завтрак и уровень голода растёт так, что необходимо замедлиться и полноценно поесть.

Женщины в целом хранительницы традиционного трехразового питания, тогда как мужчины добавляют перекусы между основными приемами пищи не зависимо от уровня дохода.

Какие ваши привычные форматы еды и перекусов в течении дня?

Можно предположить, что многолетняя идея ЗОЖ формирует более ответственное отношение к своему организму у женщин, сохраняющих свою молодость и активность (36-55 лет).

Молодые (до 35 лет) мужчины значительно чаще всех остальных питаются на ходу и пропускают завтрак. При этом данный тренд не зависит от уровня дохода и, вероятно, объясняется форматом жизни – максимально продуктивный рабочий период, когда организм силён и фокус на сохранение здоровья за счёт полноценного питания отсутствует.

Наиболее строго соблюдают режим приема обеда взрослые люди (83%), также как и воздерживаются от ночных перекусов.

50% респондентов НЕ следят за режимом питания, частотой и качеством приёма пищи. По сути ими процесс еды пущен на самотёк, за счёт чего чаще переедают «впрок» из за более выраженного голода, или лишний раз перекусывают не ощущая в полной мере уровень сытости и эмоциональной удовлетворённости от съеденного.

Среди тех, кто более внимателен к формату своего питания женщин чуть больше чем мужчин. Но в целом ни пол, ни возраст, ни уровень дохода принципиального влияния не показали.

Выбор в пользу базового 3х разового питания отдаёт только 22% респондентов, заявляя о том, что перекусы в их жизни скорее разовые и носят случайный характер. 78% людей как минимум один из приёмов пищи заменяют перекусами. Для 41% людей перекус становится основной формой еды в течении дня.

Наиболее популярным выбором перекусов являются самые сытные и привычные форматы – фаст-фуд и стрит-фуд (19%), традиционная выпечка и национальные продукты (16%). Ключевое в этих продуктах – тесто, мясо, соус. Важно, что большинство таких перекусов – горячие.

12% респондентов отдают свой выбор фруктам и овощам. Речь не идёт о полноценной еде, скорее о сезонной привычке расширять своё меня яблоком, морковью, цитрусовыми.

Наиболее активными потребителями сытного горячего перекуса (фаст-фуд и традиционная кухня) являются молодые мужчины вне зависимости от их уровня доходов. В частности это связано с их образом жизни, когда процессу еды уделяется гораздо меньшее внимание, относительно работы, спорта и увлечений.

Взрослея люди всё чаще выбирают базовый формат питания, относительно потребления на ходу.

Женский выбор свежих овощей и фруктов растёт с возрастом, в тот момент когда разнообразие начинает доминировать над ощущением быстрой сытости. Мужчинам эта еда в принципе не интересна.

Каждый респондент выбрал от 3 до 5 видов еды, которую он выбирает для перекусов, в среднем 3,95 разных видов перекусов на постоянной основе выбирает каждый в дополнение к основным приёмам пищи.

Иными словами, любой поставщик или производитель еды конкурирует за внимание покупателя сразу со всеми видами перекусов от жвачки до пирожка. Даже если хочется яблочко, всегда есть шанс что покупатель оставит его на потом, а в данный момент перекусит шоколадом, донером или выпьет чаю.

На первый план выходит не сам продукт, а его подача и доступность. Так называемая культура настоящего момента.

Чем моложе, тем сытнее. Причём выбор не базируется на калорийности блюда, а скорее на привычном ощущении большого размера. Иными словами, выбирая между булкой с мясом и энергетическим батончиком, победит первый формат. Ощущение насыщенности важнее достаточности еды.

Шоколад выбирают в основном молодые мужчины вне зависимости от уровня дохода.

Печенье и конфеты на развес выбор более взрослой и менее обеспеченной аудитории. Они не всегда едят их сами, это продукт «к чаю» который покупается для гостей .

С ростом доходов растет потребление продуктов потенциально более полезных: фрукты, ягоды, йогурты, овощи, смузи.

Выпить просто чашку чая или кофе - самый универсальный вариант перекуса для каждой категории людей.

В среднем каждый респондент выбрал 2,2 варианта ответа.

Людям не нужна компания, чтобы разделить с кем-то перекус более чем в 70% случаев. Чаще всего это происходит на ходу (23%). Задача быстро утолить голод, а не провести хорошо время.

Компания появляется ситуативно или как традиция, в зависимости от окружения в текущий момент. Коллеги 28%, друзья 26%, семья 25%, на прогулке с детьми 21%, на мероприятиях 19%.

В среднем каждый респондент дал 3,23 ответа.

Задача быстро утолить голод (49%), а не провести хорошо время. Все остальные ситуации скорее некое дополнение, объяснение сложившейся ситуации, нежели первопричина.

Перекусы в связи с заботой о здоровья (5%), следуя определенным рекомендациям специалистов (5%) или заботясь о своём теле (16%) хоть и наименьшие в опросе, но тем не менее упоминаются людьми. Можно говорить о том, что данная тенденция только начинает формироваться.

К быстрому утолению голода склонны мужчины всех возрастов и сегментов уровня дохода.

Тогда как более молодым и больше зарабатывающим нужно вознаграждать или поощрять себя чаще остальных, что может быть связано со стрессом или изменением восприятия перекуса или еды как таковой. Выбираю то, что радует, то что в иных случаях может быть недоступно, то что даёт ощущение награды.

Про бодрость или, напротив, расслабление чаще всего думают люди среднего уровня доходов, чуть чаще мужчины, вне зависимости от возраста.

В среднем каждый респондент дал 2,12 ответов.

Выбор перекуса осуществляется быстро из вариантов «под рукой» – дома (57%) или в ближайшей точке (39%).

Заблаговременные покупки чаще связаны с коллегами или домашней практикой готовить заранее.

Продвижение покупок заранее в формате недельного запаса для производителей готовых снеков могут стать точкой роста продаж. Очевидно развитие тренда – продукты по подписке, когда можно получить готовое решение в виде некоего домашнего запаса в удобной, простой, быстрой форме.

В противном случае, отвечая спонтанности покупки, когда голод застал покупателя необходимо быть «топ оф майнд» и представленным в максимальном количестве точек продаж, чтобы оказаться в руке покупателя.

Молодые и голодные – мужчины выбирают любую еду, которая находится условно «под рукой», а также готовы платить за нее, не замечая очевидную переплату, так как покупка воспринимается разовой – здесь и сейчас. Я сейчас могу себе позволить.

Именно мужчины самые активные клиенты онлайн доставок во всех сегментах уровня дохода. Что может быть процессом развития планирования покупки заранее – на доставку уходит время, пусть и небольшое.

Женщины, в большинстве своём, независимо от возраста и уровня доходов, подходят к организации процесса перекусов более комплексно и продумано, организуя всё заранее или используя продукты купленные ранее домой.

В среднем каждый респондент дал 2,61 ответа.

Голод не дает времени на размышления при выборе снека. Вариант с большей вероятностью повторится после прошлого удачного опыта или рекомендаций других людей.

При этом, гарантия качества воспринимается как «отсутствие предыдущего негативного опыта», нежели как потребность получить некие подтверждающие документы и аргументы в пользу продукта. Условно, если за этим донером стоит очередь – это является гарантом качества. Если в этой кофейне покупателей нет – возможно с качеством там беда и я не готов экспериментировать.

Удивительно, но даже цена не влияет принципиально на выбор перекуса. В короткой перспективе утолить голод разово здесь и сейчас не создает впечатления переплаты или экономии за перекус.

В среднем каждый респондент дал 2,45 ответов.

Глобально сталкиваются 2 тренда – пресыщенность от избытка информации и низкая грамотность о составе и качестве еды. Как следствие, люди не обращают внимание на состав, так как это требует ещё большего погружения в информацию, чтобы разобраться в нюансах.

Либо хотят получить продукт который будет визуально натуральным и свежим. Либо продукт на котором громко заявлены преимущества, оправдывающие и обосновывающие выбор.

Чем меньше я задумываюсь о том, что ем, тем лучше.

В общей массе перекусов шоколад, как основной продукт выбирает порядка 27% людей (график «Чем мы перекусываем?»).

Один раз в неделю и чаще едят шоколад 52% людей.

Молодые мужчины с высоким уровнем доходя являются основными покупателями шоколада. Чем старше женщина, тем меньше и реже она выбирает шоколад и шоколадные продукты.

Частота потребления не зависит от уровня дохода. Все кто регулярно покупает шоколад, делают это несколько раз в неделю.

Любовь к сладкому это безусловно часть нашей эволюции, но десерт это абсолютно культурный феномен. (Майкл Крондл Американский историк кулинарии)

Молодые мужчины независимо от сегмента уровня доходя заботятся о себе чаще, делая покупки для себя.

Взрослые люди чаще всего имеют дома конфеты, не факт что они их едят сами - распространена традиция чаепития и прием гостей, когда конфеты заменяют десерт.

Исследования всегда являются только стартовой точкой для поиска решений, которые увеличивают прибыль компаний либо напрямую влияют на репутационный потенциал. Именно они позволяют объективно зафиксировать реальное положение на рынке, увидеть зоны роста и определить причины провалов.

За счёт опыта работы одновременно с десятком отраслей и всем Центрально-Азиатским регионом, находим перекрёстные решения, которые часто опережают отрасль.

География - Казахстан, Кыргызстан, Россия, Узбекистан, Китай.

Обращайтесь!

Читать еще