Ксения Фролова

Директор по развитию агентства стратегических решений для роста прибыли клиентского бизнеса JD.Expert

География – Казахстан, Россия, США

Рассуждая вместе с нами и отвечая на вопросы в обзорных статьях, вы можете уже сейчас пересмотреть и изменить некоторые аспекты в работе. Надо понимать, что универсальных готовых решений и ответов в этом тексте нет. А вот попробовать мысленно проанализировать свой бизнес через предлагаемые кейсы и данные - можно.

Из регулярной обратной связи мы точно знаем, что даже 1-2 графика в наших открытых публикациях помогли значительно скорректировать подходы к работе, улучшить или оптимизировать бизнес.

Мы намеренно упоминаем в статье названия заведений и национальные продукты без объясняющих сносок и не расшифровывая детали, любопытный отыщет сам. Это не реклама.

Приходите обсуждать статью через призму вашего бизнеса в социальных сетях. А чтобы получить индивидуальную услугу консалтинга воспользуйтесь контактами на сайте.

Ваши Юлия и Ксения

Юлия Дмитриева

Бизнес-консультант - маркетинг, продажи, развитие бизнеса, стратегическое планирование.
Казахстан, Астана

Руководитель агентства стратегических решений для роста прибыли клиентского бизнеса JD.Expert

География – Казахстан, Россия, Кыргызстан, Узбекистан, Беларусь, Финляндия

Благодарим за помощь в проверке финальной версии статьи неравнодушную коллегу из @Lafa.community фасилитатора Анну Зиновьеву.

May the force be with you.

Мир стремительно меняется. И если длительное время считалось, что индустриальные промышленные решения формируют потребительские предпочтения, то сегодня можно категорично утверждать – модель перевернулась. Паттерны поведения конечного потребителя опережают изменения в отрасли. С какого-то момента продажи зависят не столько от навыка продавца, качества продукта, продуманности сервиса, как от глубинного понимания причинно-следственных действий своего клиента.

Одной из важнейших задач продаж и маркетинга стало постоянное прицельное изучение своего покупателя. И как следствие, на стратегическом и тактическом уровне корректировка бизнес целей, оперативных решений, стратегических подходов.

Сегодня эффективно строить стратегию в маркетинге, производстве и продажах можно только полагаясь на глубинное понимание причин действия и актуальных потребностей клиента. Часто такой подход позволяет сохранить продукт даже в ситуациях, когда всё вокруг изменилось кардинально.

Представьте анимацию, сгенерированную нейросетью. Есть энное количество изображений и элементов в кадре и всё время то, на что мы смотрим, успевает перевоплотиться десятки раз пока не получится следующее изображение. С одной стороны, мы видим всё те же изображения, которые были на старте, с другой стороны, они полностью сменили формы и стали чем-то совершенно иным относительно нескольких предыдущих мгновений, как будто процессы трансформации не значительны, однако весь кадр уже становится чем-то третьим. Ничего не рухнуло, не обнулилось, пиксели те же, но всё изменилось до неузнаваемости. Возможно эта метафора поможет понять, что именно творится вокруг и почему требуется не изменение продукта, а понимание причин выбора.

Ситуативное мышление клиента во многих вопросах начинает доминировать над спецификой, стоимостью и качеством конечного продукта. Базовый набор элементов прежний, финальные решения принципиально другие.

Попробуем разобраться на примерах ресторанной индустрии.

И помним, что мы являемся и бизнесменами, и потребителями, и сотрудниками одновременно, именно мы запускаем невероятными трансформационные процессы и вынуждены на них реагировать. Попробуйте направленно рассматривать одну ситуацию с разных сторон и углов зрения - это увлекательно.

Активно развиваются форматы, в которых может вериться, что домашнюю еду, уют, стилистику можно вывести на первый план и сделать изюминкой своего заведения. Например, как секретный семейный рецепт, вокруг которого появится целая сеть заведений.

Пожалуйста, не увлекайтесь примерами иных стран, когда семейный ресторан, это не сеть заведений, а базовое или единственное место работы всех членов семьи, их многолетний малый бизнес, который построен не на эксклюзивном рецепте, который пустили в масштабирование, а на семейной командной работе, в которой каждый член семьи, вне зависимости от своего желания и иных талантов, важный и обязательный элемент. В нашей культуре «семейный» или «домашний» ресторан или кафе предполагают, как базовую часть, наёмных сотрудников и не имеют прямой аналогии с европейскими или азиатскими форматами.

Каждый из нас легко назовёт несколько заведений с громко заявленными семейными корнями. В этот момент появляется обманчивая лёгкость и уверенность, что «я тоже так могу»! Могу открыть кафе или ресторан уникальной домашней кухни.

В чём подвох? В правильном PR-подходе и корректном сторителлинге.

Вывести память о бабушке, тёте, маме, отце в бренд-код бизнеса — не то же самое, что превратить их подходы к кухне в масштаб настоящего бизнеса.

«Папа варит кофе», к сожалению, при всей поддержке семьи и друзей, не мог стать кофейной сетью, т.к. фишкой заведения был именно папа, люди с восторгом шли пообщаться именно с ним. Папа один и как только появилась вторая точка, одного главного героя сразу стало мало. Расширить сеть не получится, хотя кофе и атмосфера были прекрасны, а клиенты довольны.

А вот сеть заведений под кодовыми именами Зина или Фархи, являются качественными сетями, интерес к которым поддерживается уютными рассказами о бабе Зине и Фархи апа. Сила проектов в шеф-поварах и менеджменте, которые сумели искусно связать память с экспертизой, делая ставку на масштабируемость, а не семью.

В такую ловушку часто попадает национальная кухня.

С другой стороны, интервью с гостями показывают зависимость: люди, которые редко готовят дома сами, в 80% случаев выбирают блюдо с пометкой «домашнее». И использовать это именно как крючок и имиджевый элемент — можно и нужно.
Если вы ориентированы на активно работающих людей — блюда домашней кухни всегда будут усиливать меню и готовность прийти именно к вам, даже если технически они будут абсолютно индустриальным продуктом.

И наоборот — чем больше в вашей аудитории людей, которые едят дома чаще, чем где-то, тем большим магнитом для них является заявление о ресторане через элементы не домашней еды, подачу, посуду, атмосферу, сервис.

Соответственно, хотите собрать у себя «трудоголиков» — пообещайте дом в любых его оттенках. Ждёте «домоседов»: семьи, хозяйки, фрилансеры – создайте яркую атмосферу «выхода в свет». Принципиально – определите и зафиксируйте кто ваш костяк гостей или кого именно вы хотите позвать. Не смешивайте.

Главное — чётко разделите для себя, что есть «основа бизнеса», а что — «история о бизнесе». При грамотном взаимодействии они усиливают друг друга, но не равносильны практически никогда.

Именно эта является главным барьером для активного индустриального развития.

Потребительские опросы говорят о том, что 60% женщин и 44% мужчин, живущих в Казахстане, вообще не ходят в заведения национальной кухни.

Представьте масштаб неактуальности формата - только 18% взрослой платежеспособной аудитории г. Астана относительно регулярно бывают в заведениях национальной кухни, в большинстве случаев сопровождая иностранных гостей. Во всех остальных городах Казахстана данный % значительно ниже, до минимального.


Рестораны казахской и восточной кухни делают основной чек на организации банкетов и тоев.

Можно говорить о потребительской культуре, о недостаточности времени развития индустрии. А можно предположить, что для развития национальной казахской кухни в ресторанный индустриальный формат, фокус нужно сменить, вместо акцента на вовлечение туристов, изменить подходы к еде – расширить видение меню, выйти за предел «домашней», стать интересными тем, кто привык готовить эти блюда дома сам. По аналогии с Италией, где пицца, паста, лазанья – базовый набор блюд любой хозяйки, и одновременно есть чёткая грань между домашней и ресторанной едой.

Возможно, мы сейчас наблюдаем зарождение концепции «номадической кочевой кухни», которая станет новым трендом и усилит свою позицию благодаря более широкому и понятному распространению её особенностей.

Уже существующие успешные примеры — жент в шоколаде от «Ваниль» (г. Актобе), кофе с толканом или изюмом от «Zebra coffee». Курт медленно, но верно занимает позицию местного пармезана. Верблюжье молоко — альтернатива безлактозного кокосового или миндального. Мясо маринуют в кумысе.

Снижаем консерватизм и наблюдаем с удовольствием, как формируется ресторанный вкус Казахстана. Новые блюда на традиционной базе.

Это своего рода оксюморон, навязанный образ идеальной картинки, который не имеет никакого отношения к бизнесу или активному досугу.

При этом, пиво самый доступный и, в определённом смысле, простой/понятный алкогольный напиток внутри Казахстана (представлен более чем в 90% заведений где есть алкоголь), а мясо – продукт, выбираемый абсолютным большинством населения (до 100%).

Семейная пара открывает пивной семейный ресторан. Ресторанного опыта нет. Зато есть несколько путешествий в Баварию и Лондон, обеды в пабах на «туристических тропах», влюблённость в широкие деревянные столы, минималистичную подачу еды, яркие кружки.

Через 6-8 месяцев работы становится понятно, что формат работы оказался нежизнеспособным. Вместо комфортной картинки семейных ужинов с пивом, пусть и без маленьких детей, но именно семьями в формате вечернего досуга и обедов, ежевечерние гости — большие шумные, часто агрессивные мужские компании, которые чрезмерно пьют пиво.

Пиво пьём, кружки бьём, по счетам платим — идеальный формат настоящего паба и полное несоответствие ожиданий собственников.

Что получилось в итоге?
Из заведения полностью убрали пиво. Совсем. Сейчас это уютное семейное заведение, где мило, тихо и вкусно кормят. Благо ремонт позволил обновить пространство с минимальными вложениями.

Что пошло не так?
Придуманные желанные гости и атмосфера. То, что я хочу видеть в своих продажах и подходах, более значимо чем то, как уже фактически ведёт себя покупатель.

О сервисе – столпе индустрии гостеприимства – также говорят, как об одном из ключевых компонентов успешного бизнеса. И как повысить чек с помощью сервиса, повысить статус, придать налет эксклюзивности и так далее.

На примере кейса объектов авторского гостеприимства, созданных с вниманием к культуре и истории места, такие как MOSS Boutique Hotel и Pop Up&Upcycleотель Marco Polo хочется отметить подход к формированию команды и ее обучению. Управленцы и владельцы считают, что сотрудники должны быть на работе как дома, а гости постоянно удивляться и хотеть все купить.

Как добиться такой формулы? За константу взято понимание, что сотрудники не обслуживающий персонал. Отель принял за факт, что клиенты ожидают рекомендации от сотрудников в выборе блюда, напитка, в целом пэринга или нестандартного решения при выборе и с их пониманием специфики ингредиентов.

Возникает закономерный вопрос – как рекомендацию по выбору может дать сотрудник, не применяющий этот выбор в своей ежедневной жизни?

Говоря про хороший ресторан какой чек можно считать большим? Какие бы абстрактные цифры не приходили нам в голову, опрос показывает, что самый популярный чек 10.000-15.000 тенге, в целом, он даже не зависит от направления кухни заведения. Важно понимать, что популярный он именно с позиции готовности гостя оставить эти деньги, готовность равно действие только в случае, когда и заведению есть что предложить на эту сумму.

Встречные опросы показывают, что сегодняшний гость готов ходить чуть реже, но в более вкусное или интересное, или атмосферное заведение, чем обычный и привычный ему формат. Иными словами, внутренний лимит денег на питание и досуг вне дома стабилен, а вот его перераспределение зависит от предложения. Например, я могу сходить в ресторан 1 раз и оставить 15 000 тенге или 2 раза оставив по 7 000 тенге. Люди перестали гнаться за частотой походов, начинает доминировать наполнение.

При этом, более 20 000 тенге на 1 человека будет оставлено только в мясном концепте ресторана. Любовь к мясным блюдам национальная черта.

Один из важнейших элементов изменения культуры питания в последние годы - возвращение офисных работников из формата домашней удалёнки окончательно в офис. Безусловно, это имеет огромное влияние на индустрию в целом. Происходит не только естественное или вынужденное переформатирование самих заведений, адаптация меню и корректировка времени обедов, но и изменение соотношения платежеспособной аудитории, как с более четким графиком жизни, так и получением заработка.

Важно отметить какую значимую долю в самостоятельном походе в ресторации сегодня занимают женщины. Акцент на этом вопросе делается исключительно с позиции бизнеса, т.к. наблюдаем яркое гендерное разделение форматов и явно упускаемые целевые аудитории.

Посмотрим через призму самого востребованного мясного формата. Более 15.000 тенге готовы оставить за ужин 61% женщин и 63% мужчин. Женщины в 56% случаев готовы поужинать на сумму 15.000-20.000 тенге. Мы говорим про их личную готовность оплачивать чеки, не про традиционный формат мужской оплаты общего стола. Женщина уже давно является активным самостоятельным гостем, имея собственные причины выбора, желания и ожидания от заведений.

Самый стереотипный подход к женской аудитории – создать девичью инстаграмную кофейную картинку. Но, согласитесь, в такой формат не вписывается готовность оплачивать высокие мясные чеки или выбор ПАБов.

Прослеживается польза задаваться вопросами: что вы можете рассказать о вашей гостье и что вы знаете о ней?

Усреднённо женщина выбирает между 2 вариантами напитков (1,57 ответов), а мужчина между 3 (2,56 ответов) и часто они берут несколько дополняющих друг друга продуктов. Возможно, всё-таки стоит предлагать стакан воды бесплатно, как естественный элемент, это подтолкнёт гостей к более весомым значимым покупкам.

Спрос на пиво для мужчин переоценён, а вот потребность в сладких напитках и лёгких винах с фокусом на мужчин – упущена. Оценка достаточности нами строится на данных по представленности в меню и распространённости данных напитков.

По опыту других собственных исследований утверждаем, что на рынке сформировано клише о предпочтениях мужчин и женщин. Фактически именно мужчина основной покупатель бутилированного лимонада, но в HoReCa этот сегмент по какой-то причине полностью переложен на коммуникацию с детьми и женщинами. Практически во всех меню категория лимонадов выглядит как напитки для дам и детей. Поделимся с вами тайной, что именно мама - главный противник любых сладких газированных напитков, ей нужна безопасность и польза. А вот папа, да и просто мужчина, гораздо чаще себе их позволяет. Мужчины, в принципе, более выраженные сладкоежки и часто эстеты. Возьмите на вооружение, пересмотрите своё меню.

Привлекает внимание высокий запрос на винную карту. При этом винотеки в заведениях выглядят как сугубо «женская территория» – более изысканно и утончённо, нежели брутально.

Конечно, для отработки мужской аудитории в каждом из этих продуктов из дополнительной в фокусную требуется корректировка как в подаче, так и во вкусах. Обязательны наблюдения, исследования и изучение.

Исследования всегда являются только стартовой точкой для поиска решений, которые увеличивают прибыль компаний либо напрямую влияют на репутационный потенциал. Именно они позволяют объективно зафиксировать реальное положение на рынке, увидеть зоны роста и определить причины провалов.

За счёт опыта работы одновременно с десятком отраслей и всем Центрально-Азиатским регионом, находим перекрёстные решения, которые часто опережают отрасль.

География - Казахстан, Кыргызстан, Россия, Узбекистан, Китай.

Обращайтесь!

Читать еще