Ксения Фролова

Директор по развитию агентства стратегических решений для роста прибыли клиентского бизнеса JD.Expert

География – Казахстан, Россия, США

Насколько зависим наш быт и еда от внешних социальных явлений? Насколько мы консервативны и устойчивы в своём базовом выборе и привычках?

Еда. Самый понятный, очевидный, ежедневный ритуал, процесс, удовольствие.
Мы считаем, что, отслеживая изменения в формате еды и перекусов, можно подмечать неочевидные на первый взгляд тенденции и некоторые аспекты В2С рынка; использовать «еду» как индикатор социального настроения и потребительского поведения общества; спрашивать людей не о больших и важных вопросах, а о привычном и ежедневном. Повторяя данный опрос несколько раз (это вторая волна, первый опрос прошел в 2023 году, в планах уже 2025 год), мы анализируем изменения, отслеживаем зависимости, тренды, тенденции. Получился увлекательный исследовательский эксперимент.
В статье мы разбираем потребительские ежедневные привычки, бытовую рутину, распорядок дня и эластичность этих изменений, под влиянием внешних обстоятельств и глобальных трендов.

Зачем такой замер и статья нужны нам? Именно как дополнительный индикатор - отслеживать изменения, имеющие значимое влияние на различный бизнес, предполагать и отлавливать логику этих изменений через потребительскую психологию, вовремя формировать и корректировать предложения для рынка. Понимание трендов социальных изменений – основа стратегического и управленческого консалтинга.

Чем статья будет интересна вам?

Во-первых, это открытые аналитические данные, через их призму можно думать про свой бизнес. Во-вторых, понимая причины и психологию изменений, можно успеть осуществить собственные корректировки. В-третьих, любопытство – лучший инструмент для поиска инсайтов и развития бизнеса.
Приходите обсуждать статью через призму вашего бизнеса в социальные сети. А чтобы получить индивидуальную услугу консалтинга, воспользуйтесь контактами на сайте.

Ваши Юлия и Ксения

Юлия Дмитриева

Бизнес-консультант - маркетинг, продажи, развитие бизнеса, стратегическое планирование.
Казахстан, Астана

Руководитель агентства стратегических решений для роста прибыли клиентского бизнеса JD.Expert

География – Казахстан, Россия, Кыргызстан, Узбекистан, Беларусь, Финляндия

Мы обратили внимание на данные начала 2024 года по результатам анализа выборки компаний из списка S&P 500, которые выписали мандаты своим сотрудникам для возвращения в офисы на работу.

• «Возвращение к работе в офисах - это попытка показать инвесторам, что снижение выручки и прибыльности является результатом не плохих управленческих решений, а того, что ленивые работники сидят дома в пижамах. В некотором смысле, это гениальный ход для руководителей — способ установить контроль над работниками…, а также переложить вину и последствия низкого уровня показателей акций на других…» Эд Цитрон, генеральный директор EZPR, компании по связям с общественностью Источник: Return-to-Office Mandates. Current Version: January 2024. Katz Graduate School of Business University of Pittsburgh, Pennsylvania, United States.

• «Забастовка Гильдии сценаристов Америки WGA (одна из причин забастовки – требование о возвращении в офисы и ужесточение штатного расписания) также ударила по многим смежным отраслям индустрии развлечений, в том числе по предприятиям общественного питания» Источник: Институт Милкена, Кевин Клоуден

• Fashion – изменение корпоративного стиля. Corpcore отодвигает на второй план идеалы последних трендов. «Прислушайтесь к мнению молодежи и интегрируйте корпоративный стиль в свои инициативы по корпоративному брендингу». «Блейзеры, пиджаки на пуговицах, слаксы и более профессиональные модели входят в моду. Работа с 9 до 17 часов идет в ногу с последними тенденциями моды».

После того как пандемия COVID-19 создала серьезные проблемы для традиционных бизнес-моделей, организации работы сотрудников и значительные испытания на прочность, с нами произошло еще одно важное событие, оно не пугает и поэтому осталось за основным потоком новостей, а именно - возвращение офисных работников из формата работы на дому окончательно в офис. Это процесс продолжается последние 2 года (с начала 2022 года) и критическая масса уже накоплена для анализа видимых изменений.

Это событие неизбежно повлияло на распределение времени в течении дня и изменило соотношение трат и заработка.

Если смотреть на большую картину сверху, то выглядит всё стабильно.

• Восприятие режима питания максимально близко к ощущению прошлого года. 50% респондентов следили и следят за режимом, 50% в целом к этому равнодушны.
• Ощущение качества питания снизилось - 14% полностью удовлетворены (против 17% в 2023 году), вполне нормально у 52% (против 54% в 2023 году), плохо у 34% (против 29%).
• Уровень жизни за год не претерпел значительных изменений, разлёт буквально в 1-2% между сегментами относительно данных 2023 года.

Данные 2023 года, на которые мы опираемся в текущей статье, подробно изложены в материале «Культура сиюминутного удовлетворения. Как едят и перекусывают жители городов Казахстана?» https://jd.expert/snaking

Накопленный опыт позволяет утверждать, что ощущение качества питания не имеет прямой связки с фактическим уровнем дохода. Оно гораздо сильнее завязано на всех социальных процессах, настроении, эмоциональном состоянии, нежели на прямых тратах. В качестве отвлечённого примера приведем такой - даже в ливерной колбасе есть свой премиум класс, а в элитных деликатесах есть свой масс-маркет.

Именно эмоциональное ощущение сегодняшнего дня является решающим для конечного выбора покупателя.

Значительный рост доставки еды и продуктов питания. Ею пользуются и выбирают 26% (в 2024 году) против 16% (в 2023 году) казахстанцев, живущих в городах.

Сокращение выбора ближайшей торговой точки для быстрой покупки еды. Сокращение этой причины с 39% (в 2023 году) до 26% (в 2024 году).

В структуре выбора по месту покупки еды появились существенные изменения:

• предпочтение заказывать перекусы онлайн или доставку – рост на 10% или в 1,56 раза;
• возврат к общим покупкам на работе – рост на 6% или в 1,28 раза;
• готовлю или покупаю заранее, чтобы взять с собой на работу или учёбу – рост на 4-5% или в 1,22 раза;
• покупаю в фастфуде или кулинарии на ходу – сокращение на 5% или в 0,84 раза;
• покупаю в любой точке, которая рядом – падение на 13% или в 0,66 раза.

Основным покупателем онлайн доставки является молодой мужчина с более высоким уровнем дохода. При этом, относительно данных 2023 года, можно уверенно говорить, что эта общая тенденция касается всех потребительских групп.

Сокращение покупок на бегу и выбор фастфуда – также происходит из-за сокращения числа мужчин-потребителей данного сегмента. Одна из гипотез такого развития рынка - вынужденная экономия, причём как денег, так и времени. Значимая часть денег начала перераспределяться на обновление гардероба и на дорогу.

Бытовое поведение покупателей сместилось в сторону организованных покупок, осуществляемых заранее, онлайн-доставок и объединения с коллегами, что говорит о перераспределении времени респондентов в течение дня в сторону более продуманной организации процесса питания. Происходит сокращение ситуативных перекусов при одновременном сокращении доли питания внутри дома.

Таким образом, ощущение стоимости жизни респондентов прежнее, удовлетворённость от качества еды падает, а формат еды перетекает в необходимость подумать об этом заранее. К слову, эффект планирования в данном случае связан с отсутствием роста уровня дохода при одновременной необходимости вписаться в привычный бюджет на фоне очередного переформатирования графика дня, дополнительных трат на проезд и внешний вид.

К сожалению, это именно вынужденный «эффект планирования», а не последовательное развитие социальной ответственности. Как следствие, он может одномоментно измениться в любое направление.

Изменение поведения покупателей в сторону заранее спланированных покупок влечет за собой изменение компании людей, с которыми хочется разделить эту еду.

Уровень социальных коммуникаций во время перекусов растет:

• с друзьями (+7% или в 1,28 раза),
• в кругу семьи (+3% или в 1,12 раза),
• с коллегами (+3% или в 1,10 раза),
• кофе-брейки на мероприятиях (+2% или в 1,11 раза),
• с детьми (+2% или в 1,09 раза).

Становится более значимым восполнять досуговое пространство, отвлекаясь от рабочих вопросов. Теперь, чтобы провести условный час на диване у телевизора, недостаточно просто перейти в соседнюю комнату. Люди вместо гаджетов опять объединяются с людьми.

И обратная сторона - компания для перекуса теряет важность (+6% или в 1,25 раза) из-за того, что мы спешим. Очередной виток нарастания скорости жизни для определённой потребительской группы, который частично можно сбалансировать экономией времени за счёт доставки.

Можно предположить, что в связи с такими изменениями мог поменяться и привычный формат еды и перекусов в течении дня, но тренд 2023 года сохранен - нечеткое время принятия пищи. При этом вся категория вечернего и ночного потребления еды сокращается.

В среднем в 2024 году едят и перекусывают после ужина 50%, хотя в 2023 году таких людей было 66%. И противоположная сторона - завтрак актуален в 1,09 раза чаще в 2024 году относительно 2023 года. Предположим, что респонденты вынуждены раньше ложиться спать для того, чтобы вовремя встать утром и добраться до работы, учёбы. Дополнительный фактор данного потребительского изменения – смещение часового пояса внутри Казахстана в 2024 году.

Предполагаем, что целые товарные категории почувствовали падение продаж без каких-либо очевидных изменений на рынке.

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 2,38 варианта ответов (2024 год) относительно 2,2 вариантов (2023 год).

Нужно отметить, что базовые приёмы пищи не имеют значимой корреляции относительно социально-демографических показателей и даже географии жизни. А вот у перекусов есть ярко выраженная специфика:

• перекус вместо завтрака выбирают люди до 35 лет (32%) и только 9% тех, кому за 56 лет;
• Перекусы между основными дневными приемами пищи предпочитает более возрастная аудитория старше 56 лет (65%, 61%) и значительно реже выбирает юная до 35 лет (39%, 42%);
• чем позже еда ночью, тем чаще её выбирают молодые мужчины.

В среднем в Казахстане едят 4,35 раза в день (по данным на 2023 год 4,6 раза).

Относительно стандартный трёхразовый формат еды актуален не менее чем для 61% населения, 49% населения перекусывают как минимум раз в день. Частота перекусов выросла относительно 2023 года, когда это было характерно для 41% населения.

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 4,35 варианта ответов (2024 год) относительно 4,6 вариантов (2023 год).

Самые значимые изменения по предпочтению перекусов у категорий:

• кофе или чай – рост на 7% или в 1,18 раза;
• орехи, семечки, зерновые батончики – рост на 4-5% или в 1,29 раза;
• жвачка – рост на 3% или в 1,43 раза;
• фрукты и ягоды – падение на 6% или в 0,85 раза.

Этика общественных коммуникаций несет определенные обязательства, что и объясняет рост таких базовых продуктов, как жвачка, чай и кофе, орехи и батончики. Предполагаем, что этот тренд будет только нарастать и его развитие связанно напрямую с деловой активностью офлайн.

Относительно данных за 2023 год сохраняется специфика выбора у молодых мужчин – сытная плотная еда с мясом даже в формате лёгкого перекуса. Также именно молодые мужчины являются главными потребителями, выбирающими шоколад не в качестве редкого десерта, а как базовый ежедневный продукт. Несколько возросла доля женщин, выбирающих шоколад - до 20% в 2024 году относительно 14% в 2023 году.

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 4,06 варианта ответов (2024 год) относительно 3,95 вариантов (2023 год). привязать к графику

Три главных тренда принципа потребления:

• сокращение выбора традиционной кухни на 4% или в 0,74 раза;
• рост актуальности европейского варианта перекуса на 3% или в 1,23 раза;
• рост актуальности продукции крупных производителей на 2% или в 1,15 раза.

Предположим, что развитие ситуации в данный момент будет напрямую зависеть от активности продвижения и рекламных кампаний крупных производителей и поставщиков.

С одной стороны, люди продумывают заранее формат своих покупок, переходят на доставку продуктов, сокращают импульсивное потребление, и с рациональной точки зрения это разумно и хорошо. С другой стороны, такое рациональное поведение всегда приводит к снижению ощущения уровня ежедневного удовольствия. И это «сниженное удовольствие» компенсируется в моменте яркими вкусами, эстетичными этикетками, дополненными эмоциями от рекламных кампаний и обещаний.

Запускается самый достижимый механизм получения быстрого серотонина - съешь шоколадку и улыбнись.

КАК ЧАСТО ВЫ ПЕРЕКУСЫВАЕТЕ ШОКОЛАДНОЙ ПЛИТКОЙ, КОНФЕТАМИ ИЛИ БАТОНЧИКОМ?

Шоколад может выступать своего рода индикатором настроения казахстанского общества и являться не только личным, но и социальным продуктом, способом проявить заботу, вежливость и даже уважение.

Печенье, конфеты, шоколад, сладкую выпечку выбирает 25-28% казахстанцев (график «Чем мы перекусываем?»), в том числе шоколад ежедневно выбирает 15% людей.

Сладкоежек можно разделить на три категории по частоте потребления:

• редко или почти никогда не едят шоколад в 33% случаев (2024 год) против 28% (2023 год);
• иногда едят шоколад, несколько раз в месяц – 14% (2024 год) против 20% (2023 год);
• постоянно едят шоколад, раз в неделю и чаще – 54% (2024 год) против 52% (2023 год).

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 1,93 варианта ответов (2024 год) относительно 1,90 вариантов (2023 год). привязать к графику

Радость личного потребления шоколада перетекает в коллективные формы, единоличное потребление сокращается. Что ещё раз косвенно подтверждает мысль о том, что респонденты стали реже оставаться наедине с собой и больше времени проводить с коллегами:

• покупаю для себя – сокращение на 10% или в 0,77 раза;
• угощают друзья и коллеги – рост на 9% или в 1,34 раза.

Предполагаем, что на рынке объём продаж шоколада относительно стабилен, но происходят значительные корректировки внутри по брендам, ассортименту и фасовке на более доступные и лучше представленные в розничной сети. Возможно, в лидеры вышли те, кому удалось создать более искренний ареол обещанного/ожидаемого удовольствия, что можно отнести к вопросу долгосрочного позиционирования.

Однако, накладывается несколько важных факторов, которые могут начать разворачиваться в ближайшей перспективе. Ниже перечислены положительные и ограничивающие факторы, уже сегодня корректирующие рынок:

рост активных офисных чаепитий;

шоколад как самый доступный источник серотонина, запрос на быстрые удовольствия («серотонин – гормон счастья со вкусом шоколада»);

нарастающий уровень стресса и неопределённости, те, кто ел часто – увеличивают частоту потребления;

увеличивается численность более консервативной к сладкому женской аудитории;

продолжающийся рост стоимости продукции, сокращение доступности;

формирование вынужденной экономии и снижение импульсных покупок;

рост культуры доставки и дистанционных заказов.

КАК ИЗМЕНИВШИЙСЯ СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТУР ВЛИЯЕТ НА ПРИЧИНЫ И ДЕЙСТВИЯ?

45% респондентов перекусывают, чтобы утолить голод, перекус – как форма культуры ежедневного приёма пищи.
Для 24% респондентов это важный ритуал ежедневного общения с друзьями и коллегами.

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 3,01 варианта ответов (2024 год) относительно 2,74 вариантов (2023 год).

Все факторы можно разделить на блоки – быстро нарастающие причины, медленно формирующийся тренд здоровья, колеблющиеся вторичные причины.

Значимым становится всё, что позволяет побаловать себя, отвлечься, успокоиться, в общей сложности +22%:

• Отвлечься от работы – на 7% или в 1,46 раза;
• Это тихие моменты для себя – на 6% или в 1,54 раза;
• Чтобы поднять себе настроение – на 5% или в 1,22 раза;
• Чтобы побаловать, вознаградить себя – на 4% или в 1,21 раза.

Тренд на здоровье, в общей сложности +10%:

• Заботиться о своем теле – на 5% или в 1,29 раза;
• По рекомендации врача, диетолога, нутрициолога и т.п. – на 2% или в 1,33 раза;
• Оставаться бодрым/заряженным энергией – на 3% или в 1,11 раза;
• Я слежу за графиком моего питания – на 1% или в 1,19 раза.

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 2,66 варианта ответов (2024 год) относительно 2,61 вариантов (2023 год).

В целом, причины выбора различных марок стабильны относительно прошлого года с корректировкой на социальное изменение.

• Выбор продукции крупного отечественного бренда или производителя – вырос на 5% или в 1,23 раза;
• Чтение этикеток и доверие к описанию состава – вырос на 5% и в 1,21 раза;
• Скорость выбора «главное, чтобы вкусно, быстро и прямо сейчас» - сократилась на 10% или в 0,74 раза.

Сиюминутная быстрота удовлетворения голода отходит на второй план, что дает время для более осознанного выбора. И тут становятся важнее такие факторы, как гарантия качества, рекомендации, доказательство свежести («приготовлено при мне»), авторитет производителя продуктов.

При ответе на этот вопрос респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответов. В среднем каждый респондент выбрал 2,62 варианта ответов (2024 год) относительно 2,45 вариантов (2023 год).

По данным графика есть ощущение, что набирает популярность в информационном потоке тема про здоровье. Важность качества еды фиксируется в различных деталях, что в целом соответствует уже обозначенному выше тренду про внимание к собственному телу, самочувствию и здоровью.

Респонденты выделяют важность следующих факторов как причину выбора перекуса:

• с высоким содержанием клетчатки – на 4% или в 1,43 раза;
• богат витаминами – на 4% или в 1,22 раза;
• поддерживал здоровье кишечника – на 4% или в 1,25 раза;
• из цельных, натуральных ингредиентов, органический – на 4% или в 1,18 раза;
• с низким содержанием сахара, углеводов, жиров и т.п. – на 3% или в 1,15 раза;
• с высоким содержанием сахара, углеводов, жиров и т.п. – на 2% или в 1,36 раза.

Мы с определённым скепсисом готовы рассуждать про обоснованное потребительское понимание состава продуктов, его значимости, конечной пользы и безопасности. Однако даже если это только направление потребительского восприятия и готовность ещё не выбрать, но уже рассмотреть и перечислить данные факторы как важные – это тенденция, формирующая рост тренда осознанного выбора.

Разворот потребительского интереса в пользу проверенных гарантированно полезных продуктов. Поддержка этого интереса в информационном поле выведет на первый план крупных мировых поставщиков признанных брендов, благодаря наличию у них полного набора подобной информации и сертификации, превышающей обязательную внутри Казахстана.

Этот же тренд будет иметь прямое влияние на отечественные предприятия. Необходимо будет выравнивать информационное поле о качестве, значимости, пользе продуктов относительно мировых брендов, чтобы оставаться на равных с ними в глазах конечного покупателя. Что в свою очередь потребует от производителей и поставщиков оперативной работы над собственным позиционированием, быть тем, о ком конечный покупатель может уверенно рассказывать и рекомендовать не только через свой опыт, но и базируясь на внешнем знании.

Сторителлинг и промышленный дизайн выходят на первый план.

Резюмируем наше исследование самыми важными пунктами, которые могут быть применены к вашему бизнесу уже сейчас.

1. Полное возвращение людей в офлайн-формат – в офисы и на учёбу - повлияло на их распределение времени в течение дня, а также изменило соотношение трат и заработка. Нарастает объём вынужденных трат – внешний вид, транспорт. Сокращается личное время, обновляются социальные связи и коллективные формы досуга.
2. Ощущение качества питания не имеет прямой связки с фактическим уровнем дохода. Оно гораздо сильнее завязано на всех социальных процессах, настроении, эмоциональном состоянии.
3. Именно эмоциональное ощущение удовлетворённости или дефицита (времени, денег, внимания, удовольствия) в потребительской психологии сегодняшнего дня является решающим для выбора конечным покупателем.
4. Глобальный рост доставки еды и продуктов, им в 2024 году пользуются и выбирают 26% респондентов, против 16% в 2023 году. Речь идет только про города.
5. Сокращение выбора ближайшей торговой точки для покупки еды до 26% в 2024 году, относительно 39% в 2023 году. Плановые покупки конкурируют с сиюминутными.
6. Бытовое поведение покупателей сместилось в сторону организованных покупок, осуществляемых заранее, в том числе онлайн-доставок и объединения в покупках с коллегами. Что говорит о перераспределении времени респондентов в течение дня в сторону более продуманной организации процесса питания и сокращении ситуативных перекусов. Одновременно сокращается доля питания внутри дома.
7. Растёт значимость дружеского общения и взаимодействия во время еды и перекусов. Перекусывать с друзьями, отвлекаясь от рабочих вопросов. Соответственно, основной рост продуктовых категорий происходит в товарных группах для компании людей – чай и кофе, печенье и конфеты, семечки и орешки, зерновые батончики, жвачка.
8. Три главных тренда принципа потребления – сокращение выбора традиционной кухни, рост актуальности европейского варианта перекуса, рост выбора продукции крупных производителей.
9. Вынужденное сокращение импульсивного потребления и сиюминутных покупок компенсируется доступом к быстрым удовольствиям через яркие вкусы, эстетичные этикетки. Шоколад возвращает позицию более социального продукта, становится способом проявить заботу, вежливость и даже уважение к другим людям.
10. Значимым в формате перекусов становится всё, что позволяет побаловать себя, отвлечься от работы и стресса, успокоиться.
11. Формируется тренд потребительского интереса в пользу проверенных и гарантированно полезных продуктов. Становятся важнее такие факторы, как гарантия качества, рекомендации, доказательство свежести при приготовлении «при мне», авторитет производителя продуктов.
12. Среди инструментов маркетинга на первый план выходят сторителлинг и промышленный дизайн упаковок, этикеток.

Приходите обсуждать статью через призму вашего бизнеса в социальные сети. А чтобы получить индивидуальную услугу консалтинга, воспользуйтесь контактами на сайте.

Что имеет значимое влияние на рынок сегодня и в ближайшем будущем.

Исследования всегда являются только стартовой точкой для поиска решений, которые увеличивают прибыль компаний либо напрямую влияют на репутационный потенциал. Именно они позволяют объективно зафиксировать реальное положение на рынке, увидеть зоны роста и определить причины провалов.

За счёт опыта работы одновременно с десятком отраслей и всем Центрально-Азиатским регионом, находим перекрёстные решения, которые часто опережают отрасль.

География - Казахстан, Кыргызстан, Россия, Узбекистан, Китай.

Обращайтесь!

Читать еще