авторы: Юлия Дмитриева, Анна Ситник

дата: февраль 2026 года

за пределами товарных категорий, корпоративных стандартов, контроля и предсказуемости.
О чём должен позаботиться маркетолог, чтобы удвоить прибыль.

Статья подготовлена как выжимка проектного опыта авторов на базе самостоятельных потребительских исследований в четырех странах (Казахстан, Россия, Узбекистан, Кыргызстан), анализе успешности внедряемых изменений у своих клиентов и рекламных кампаний на рынке. До написания данной статьи каждая из выдвинутых ниже идей прошла проверку через фильтр корпоративных бизнес-сессий и разработку планов действий.

Почему крупный бизнес в большинстве своём опережает малый и средний? Как этим «большим и медленным» удаётся оставаться на шаг впереди, когда рынок меняется стремительно, когда когда идея только становится трендом, а они уже готовы - с козырем в рукаве и актуальным предложением. Что стоит за этим успехом?

Секрет на поверхности: крупные компании умеют работать с трендами на опережение.

У большинства международных корпораций, вне зависимости от сферы деятельности, есть отдел инсайтов, отслеживающий тренды. Обычно он работает в составе отдела маркетинга и инноваций, изучает текущие тенденции и прогнозирует, куда может развернуться рынок. Отдел готовиться к изменениям заранее, генерируя сценарии развития.

Однако всё не так просто. Ключевой момент — это постоянное внимание к потребностям клиента, направленная задача всегда знать, чем в моменте живет твой потребитель, какие решения он принимает, а также способность строить гипотезы о том, куда его могут увезти изменения на рынке. Это задача внутреннего маркетолога или внешнего маркетингового агентства.

Об авторах:

Юлия Дмитриева

Бизнес консультант – маркетинг, B2B/B2C продажи, развитие людей (фасилитация, менторинг, бизнес образование).

Казахстан, Астана
География работы – Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Таджикистан, Россия

Здесь заключается основная разница между крупными корпорациями и малым бизнесом. Малые компании в стандартном рабочем режиме не успевают следить за трендами, не говоря уже о том, чтобы думать на опережение. Отслеживание тенденций часто исключается из рабочей рутины или становится побочным процессом. В результате то, что для крупных компаний ожидаемый момент роста, для малого и среднего бизнеса часто неожиданный удар, вызывающий убытки как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Понимание трендов и способность работать с ними могут стать катализаторами изменений для МСБ, когда все базовые инструменты роста уже активированы. Тренды — это возможность для резкого роста или даже смены направления развития бизнеса в нужный момент.

Чтобы успевать работать с трендами, достаточно иногда читать отчёты и статьи тех, кто регулярно отслеживает тренды в своей сфере.

Анна Ситник

Бизнес консультант – стратегический маркетинг, разработка продуктов, формирование каналов продаж. Фокус на крупном бизнесе, корпорациях, международных стартапах.

Россия, Москва
География работы – Россия, Казахстан, Узбекистан, страны Европейского Союза

Мы собрали тренды с фокусом на людей и изменение их поведения. Рассчитываем, что они помогут вам принимать правильные решения, продавать легче и зарабатывать больше. Тренды, которые уже сейчас влияют на весь бизнес.

ТРЕНД НА «ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИЧНОСТЬ»
В 2026 году по данным различных опросов почти половина взрослых людей в России и Казахстане живёт в одиночестве, выбирая комфортную жизнь по собственным правилам. В России эта цифра составляет 42%, в Казахстане 39%. Ещё 10 лет назад эта цифра была не выше 20%.

Речь не про брошенность и эгоизм, а про направленное построение процессов под свою личную комфортную жизнь, исходя из собственных интересов и ориентиров – новая норма быта.

Этот тренд меняет стандартные подходы в ритейле и услугах, которые традиционно ориентированы на семьи из 3-4 человек.

ЭКСПЕРТНАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ/ПОДСКАЗКА
Есть ли у вас решения для домохозяйства из одного человека, который заботится о себе, любит себя и хочет лучшее для себя, не покупая лишнего и не переплачивая за неиспользованное? Есть ли у вас вообще НЕ семейные пакеты товаров и услуг? Для этого сегмента необходимо разрабатывать предложения, отвечающие потребностям одиночных домохозяйств.

5 главных элементов нейромаркетинга в ритейле

Как не потерять магазин из-за ошибок в ценовом позиционировании?

Готов ли покупатель защищать свои интересы?

Июль 2019 года

Ноябрь 2019 года

Июль 2023 года

Добро пожаловать в новый потребительский парадокс: чем больше вы стараетесь — тем меньше вам благодарны. Наблюдается тренд на отказ в позитивной обратной связи либо каких-то поддерживающих действий со стороны покупателя относительно продавца или поставщика услуг.
Ещё недавно покупатель приходил в магазин, у него было некое чувство ответственности, обязательства перед продавцом, который с ним хорошо отработал – «я вам благодарен и, как минимум, оставлю позитивный отзыв».  Сейчас этот элемент схлопывается на потребительском рынке. «Вы меня проконсультировали, это часть вашей работы, вам за это платят. А я иду на маркетплейс, где найду тоже самое по нужной цене на нужных условиях».

Уровень покупательской благодарности за то, что его эмоционально погладили, согрели, порадовали, что-то дополнительное сделали и т.п., сходит почти на ноль. При этом формируется уровень ожиданий, требовательности и оценки этой «подарочной» части. Хорошие действия начинают восприниматься как обязательная часть продукта, нечто само собой разумеющееся.

Усилия нужно вкладывать не в поиск благодарности, а в дофаминовую вспышку здесь и сейчас. Если у продавца есть такой инструмент, появляется шанс перехватить внимание и инициативу, сделать продажу. Если такого инструмента нет – его нужно искать и формировать под ваш продукт, ситуацию. В некоторых случаях необходимо менять формат продаж, уходя от активных действий по вовлечению клиента на минимальное информирование и быструю презентацию.

Тренд нужно рассматривать как долгосрочный.

Little treats – иногда бессмысленные маленькие радости, создающие дофаминовую атмосферу, настроение или ощущение, которое возникает в конкретный момент.
Кружка ли это в виде хижины гнома или крупная брошь в форме пчелы. Желание потребителя – ощущать радость в момент применения (не покупки, как это было ранее и активно использовалось при продаже товаров).

Как тренд реализуют компании и бренды:

• Starbucks Japan выпустил мини-коллекцию блюд на вынос — от крошечных фраппучино до мини-вафель и салфеток. Суть – не в насыщении, а в эстетике и тактильно визуальном удовольствии.

• Dr. Squatch Men’s: мыло с ароматом бурбона и деревянной бочки. Миссия — превратить душ в бар с нотками гвоздики, пачули и гваякового дерева.

• Самокат: новогодний набор из десятка видов мандаринов: «Мы хотим напомнить о создании праздничной атмосферы с помощью маленьких радостей – например, ароматных мандаринов». Это не просто про еду, а про дегустацию, эстетику и ностальгию.

• ТЦ «Европейский» создал «дофаминовый шопинг-гид» – каталог чудесных маленьких вещиц с указаниями корнеров, где их можно приобрести.

• Ателье UU с аналоговыми фото-будками – дарит радость собственного творческого портрета в продуманных чудесных локациях.

Одно из самых влиятельных мировых агентств WGSN (Worth Global Style Network), которое прогнозирует потребительские тренды в моде, интерьере, красоте, медиа и других отраслях, опубликовало «Future Consumer 2026» о целевых аудиториях, определяющих поведение рынка:

• Мир потребления в будущем сосредоточен на эмоциональном благополучии, устойчивости и инклюзии.
• Одна из новых потребительских аудиторий — Gleamers: люди, которые ищут радость в малом, ценя «маленькие радости», устав от выгорания и бешеного ритма мира.
• Выигрывают бренды, способные предложить понятные, яркие, персонализированные решения, поддерживающие эмоциональную связь с клиентами, которым нужен быстрый дофамин.
• Стратегия привлечения Gleamers: простые, понятные, яркие продукты, лёгкость, понимание, сочувствие и небольшие радости среди повседневной рутины.

ЭКСПЕРТНАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ/ПОДСКАЗКА
Проверьте ассортимент продуктов и услуг или их подачу — что из него радует, а что просто «логично»? «Подсветите» то, что приносят позитивные эмоции потребителю, ищущего простые маленькие радости в этом хаотичном, быстроменяющемся мире.
Добавьте эмоцию. Добавьте фан. Именно это сегодня покупают.

Перераспределение денег в пользу досуга

Значительная часть свободных ресурсов розничного покупателя начала уходить на досуг. Театры, музеи, кино, поездки, гастрономические туры, путешествия ради концерта, путешествия ради какого-то особенного опыта.

Сегодня мы конкурируем не столько внутри товарных категорий, как между «товар – эмоция». Причем эмоции могут быть как глобальными значимыми, так и условно разовыми. Милая минутная эмоция, которая согрела и сгорела в моменте.

Люди готовы и начали делать предпокупки различных фестивалей и событий, они готовы ждать даже в течение года, готовы планировать в долгую.

Глобально конкуренция расширяется в те области, которые нам как продавцу или производителю вообще не подконтрольны и не предсказуемы. Условно, между необходимой, часто дорогой оправой очков и не обязательной поездкой на концерт люди выбирают концерт и подбирают доступную оправу.

Происходит еще один разворот в потребительском сознании и принципах выбора. Его прекрасно подсвечивает старая культовая реклама «неважно какие на тебе кеды, если ты гуляешь по Парижу».

ЭКСПЕРТНАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ/ПОДСКАЗКА
Мы обнаружили, что жить в моменте действительно важно, что глобально товаров и всего остального у нас более чем достаточно, происходит поколенческая смена выбора на уровне парадигм, резко упала зависимость от брендов. В целом можно и нужно говорить про изменения потребительских привычек. Впечатления выходят на первый план. Эмоциональное важнее рационального.

А люди опять начнут пить чай в компании друг друга

Прямо сейчас в прямом эфире мы наблюдаем формирование различных форм, схем, стандартов и подходов к продажам и взаимодействию людей в online.

Мы стоим на пороге революции формата:

• Всё, что можно автоматизировать — автоматизируется. Всё, что можно оцифровать — уйдёт в онлайн. Рабочие процессы и любые цикличные обязательства (закуп продуктов, обучение, тренировки, решение вопросов) сдвигаются в систематизированные online процессы;

• А всё, что требует живого тепла — дружеские и компанейские диалоги, например, возвращаются в offline формат.

В определённом смысле, «я отказываюсь тратить время, которое могу посвятить себе и близким, на поход по магазинам и выбор там очередного гаджета» (даже если он самый нужный и актуальный).

Этот тренд понятен и очевиден для розничных продаж. Но именно он и по тем же причинам активно проникает в B2B сферу. Все, что можно посмотреть дистанционно и выбрать дистанционно, будет выбрано дистанционно.

Значительное число бизнеса этот момент пропускает мимо, продолжая наращивать либо компетенции собственных офлайн-продактов, либо работая на большие складские помещения и красивые демонстрационные залы.

Вероятно, эти крайности online/offline форматов будут нарастать в следующие 3-5-7 лет. Причём, чем активнее будет развиваться искусственный интеллект, тем больше бизнес-задач уйдёт электронным помощникам.

Намечается даже не разрыв, а некая революция в формах продаж, этапе выбора и взаимодействии людей.

Зачем ехать в шоурум, если можно загрузить фото и примерить сотни оправ онлайн?

Зачем нанимать бухгалтера, если все можно передать электронному помощнику?

Зачем мне ограничиваться поставщиком оборудования внутри страны, если можно выбрать по электронным прайсам вне зависимости от стран и автоматически просчитать логистику?

Выбор покупателя уже сейчас происходит online. Магазины, склады, салоны становятся точкой просмотра для тревожных и любопытных покупателей. По огромному числу продуктов ежедневно отмирает потребность в тестовом образце, достаточно качественных обзоров и отзывов.

Салоны начинают выбирать не для фактической покупки, а для возможности пообщаться с классным консультантом, продавцом, менеджером. Люди выбирают людей. Товары уходят на второй план из живого диалога.

ЭКСПЕРТНАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ/ПОДСКАЗКА
Формируется некий интереснейший микс живого с электронным. Нельзя выбрать только один формат продаж, нужно присутствовать сразу в обоих. Важно суметь разобраться и разделить эти каналы для собственного бизнеса, какой путь твоего клиента, в какой точке он купит, в какой получит поддержку. 
Чаще клиент выбирает в online, в offline приходит только верифицировать свой выбор. Возможность повлиять на этот выбор у продавцов минимальна и сокращается. Вся классическая схема работы с возражениями становится неэффективной. 
Необходимо трансформировать подходы, для смещения акцента с продажи на выявление триггера покупки и сокращения времени диалога с покупателем.

ИТОГО, что делать?

1. Признайте, что всё вышеописанное — уже происходит.

2. Посмотрите на свой продукт сквозь призму каждого тренда. Что усиливает ваш бизнес? Что угрожает? Что я могу применить прямо сейчас? Что уже не имеет смысл менять?

3. Соберите команду и придумайте новые сценарии. Команда нужна, чтобы расширить варианты, в одиночку это сделать гораздо сложнее.

4. Обратитесь к профессионалам и об них или с ними обсудите идеи, нестандартные решения, острые или перспективные вопросы.

5. Составьте план действий — и пересматривайте его каждые 6 месяцев или чаще. Мир меняется быстро. Вы должны быть быстрее. Путь приходится корректировать оперативно и без остановки движения.

При чём тут маркетологи?

Именно маркетологи и ответственны за то, чтобы расширять представление о том, что творится вокруг, замерять рынок и чувствовать его пульс. Он говорит об этом до того, как об этом напишут отчёты.

Нужен ли специалист такого уровня, который сможет регулярно подсвечивать эти рыночные изменения внутри компании? Нужен, если вы корпорация.

Остальным достаточно эксперта на аутсорсе – 1-2 сессии в год дадут нужный вектор.

И да, цель проста и меркантильна – снизить риски, повысить доходы.

Всем продаж и дофамина с попутным ветром!

Больше полезных материалов