JD Expert

КАК УВЕЛИЧИТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ТРАФИК?

Локальный маркетинг через внимание, понимание, стоперы

Юлия Дмитриева
Бизнес-консультант - маркетинг, аналитика, стратегии.
Казахстан, Нур-Султан (Астана)
Руководитель агентства прорывных бизнес решений JD.Expert Специализация – страны Центральной Азии и Государства Кавказа
Ломаете голову, как привлечь в свой магазин дополнительный трафик? Иногда решение лежит буквально на поверхности. Вот три момента, на которые вам нужно обратить внимание в первую очередь:

· Привлечь внимание
· Быть понятным
· Убрать препятствия на пути

Разберем каждый из них чуть подробнее, чтобы вы смогли сами провести оперативный аудит своей точки и, возможно, найти идеи, как привлечь еще больше покупателей.
Итак, Вы открыли магазин, кафе или ресторан, аптеку или салон красоты. У вас хорошая локация, вы точно знаете, что, кому, почём продаёте, и у вас уже есть свои клиенты. Обозначаем эти вводные, потому что при неудачной локации или отсутствии концепта бизнеса, принятого клиентами, статья будет мало полезной.

ЗАХВАТИТЕ ВНИМАНИЕ
Это первостепенная задача любого бизнеса, работающего с уличным трафиком. Не забываем, что на дворе экономика внимания и впечатлений – на людей обрушивается Ниагарский водопад информации и раздражителей. Так что нужно побороться за то, чтобы вас хотя бы заметили.

Как это работает
Вы наверняка уже знакомы с триединой моделью мозга (фактически, у нас он не один, а целых три):

- рептильный, самый древний, отвечает за выживание и размножение. В фоновом режиме работает всегда

- мозг млекопитающего отвечает за эмоции и невербальные коммуникации (все-таки мы научились взаимодействовать раньше, чем научились говорить)

- мозг человека ведает абстрактным мышлением и речью. Самый энергетически затратный, подключается при необходимости, получив сигнал от рептильного мозга

авторы: Альберт Тютин, Юлия Дмитриева

В контексте привлечения внимания нас больше интересует работа рептильного мозга. На что он реагирует? На контрастность, на любые изменения в пространстве (сразу активизируется ориентировочный рефлекс - опасно или нет?), на движение. На сексуальные раздражители, кстати, тоже – куда без этого. На маркеры, сигнализирующие о еде. На необычные элементы – они возбуждают его любопытство. Он живет в мире реальных вещей, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус. А вот тексты воспринимает очень плохо – если только крупными буквами и на контрастном фоне.
Альберт Тютин
Бизнес-тренер, основатель и руководитель Лаборатории продаж
Автор книги «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» («Манн, Иванов и Фербер», 2015г.)
География работы – более 30 городов России, Молдова, Украина, Беларусь
Лайфхак: сфотографируйте свой магазин, так, чтобы в кадр попали соседние помещения, размойте резкость (это может сделать любой смартфон). Наш глаз – это линза, резкость только в центре изображения, а остальную картинку достраивает мозг. Если ваш магазин выделяется контрастным пятном – вы на верном пути. А если нет – значит, многие потенциальные покупатели его просто не видят.
Отсюда рекомендации.

НАЙДИ МЕНЯ

Задача создать элементы, формирующие путь.

Формируем трафик тем, что оказалось рядом волею судьбы рядом – пни, кусты, колодезные люки. Главное правило – должно быть заметно, крупно, наглядно.

Предложите альтернативный путь, например, для любителей дождя или скуки. Играйте от противного – можно!
ВЫДЕЛИТЬСЯ НА ФОНЕ СОСЕДЕЙ

Всегда смотрите на соседей, в чьём ряду вы расположены.

Если стена однотонна – станьте ярким пятном. Вывеска, цветовое решение, обращение к покупателю.

Если стена аляпистая, вы находитесь в потоке бесконечной рекламы, информационного шума и чужих объявлений - станьте белоснежной витриной. Минимум шума, максимум два цвета. Крупный шрифт, короткие фразы, минимум текста.

Принципиально – явный контраст с соседями, выгодно отличающий вас в общем потоке.
ЗАДЕЙСТВОВАТЬ ПРИЛЕГАЮЩУЮ ТЕРРИТОРИЮ

Вы не можете использовать фасад? Пусть кустарники, ведущие к магазину, имеют форму вашего логотипа или товара. "Аллея" бокалов или сапожков, почему нет?! К слову, кустарники могут быть и в горшках. И необычно, и понятно, о чем магазин.

Вообще малые архитектурные формы и внешнее озеленение сильно недооценены. Они работают маяком и указателем, не являясь рекламой и снижая информационное раздражение.

Важно, расширяйте зону охвата. Есть возможность оформить придворовую территорию, привести в порядок соседние стены, забрендировать "кусок" дома – делайте! Эта площадь естественным путём станет "вашей", а сделав это через пользу жителям района - к трафику добавляете прямую лояльность.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ НЕОБЫЧНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИЛИ СОЧЕТАНИЯ

Необычная вывеска, когда форма соответствует содержанию. Подчеркиваем, акцентируем, упрощаем понимание сути. Например, художественное оформление витража старыми конфетными фантиками. Или вводим фирменного героя, формирующего ассоциацию и включенного в активный контакт.
Лайфхак: селфи зона.
Заявите себя культовым местом - достаточно фантазии и минимального дизайнерского решения, чтобы к вам за кадром сворачивали. Сделайте отметки для лучшей точки съёмки, зеркальное отражение для возможности позировать. Меняйте вижуал под сезонность, праздники, тематику событий.
ГОВОРЯЩИЕ ВИТРИНЫ

Нам кажется, что здесь комментарии излишни!

Выложить из плитки приглашение войти или устроить переписку буквенными подвесками. Использовать под коммуникацию свободное окно, выходящее на улицу, создавая из цитат настоящий сериал. Формируя для проходящих рядом постоянную причину любопытства.
ФОРМИРУЕМ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТРАФИК, РАБОТАЯ С ПРОСТРАНСТВОМ

Возможности из воздуха!

Оформляйте свои собственные лавочки.

И дерево, и камень можно нанять на работу и привлекать трафик, запуская сарафанное радио.
Всем знакомы фигуры, наполняемые ветродуем - стоит колышется, руками машет, в гости зовёт. И это привлекает внимание.
ДВИЖЕНИЕ

Можно обыграть скромнее - автомат с мыльными пузырями, если у вас детская тематика. Флаги и ветряные мельницы, оформленные в корпоративных цветах или с рисунком, отражающим суть бизнеса.

Возможно наличие в витрине движущихся объектов.
ЗВУКИ

Иногда это тематическая музыка. Иногда трели птиц. Иногда - музыкальные ступени.

Прекрасно фокусируют внимание и будят любопытство.
ИЛЛЮМИНАЦИЯ

Например, подсветка селфи зоны, яркий луч на поставленную вами скамейку. Движение, созданное различными цветовыми лампами, эффект «солнечного зайчика» - поймай меня.

Неравномерное распределение света - над входом стабильно и ярко, удаляясь от входа - прерывисто и глухо.
Иллюминация - не банальная подсветка, а нечто тематическое и активное.
ВКЛЮЧИТЕ АССОЦИАТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ

Яркие цвета, игровая зона - горка или качели, цветастые пуфики в вашем фирменном стиле и цвете - то, что привлекает внимание и заявляет о вас.

Можете выкрасить асфальт классиками? Красьте! Или выложите их плиткой.

Можете на стенах повесить баннер? Пусть это будет не новая коллекция, а доска с мелками или комиксами. Создайте причину подойти, рассмотреть, начать первый контакт, дайте некоммерческую причину вернуться.

Лучшие примеры оформления, это рестораны национальных кухонь - фасады, цветы, шторы, форма окон, рисунок по стенам или входной группе, фонари - максимально настраивают на погружение в культуру этой страны и кухни. Если ты хочешь суши - ищешь японскую стилистику, пасту - итальянскую.
Вы работаете с детством? Создайте настроение уже издали. Сработайте не на маму с папой, а на тех, ради кого они могут зайти к вам.
Отлично. Предположим, что вас уже заметили. Вторая задача, даже более важная - соответствие внешнего внутреннему. Если проще, до того, как я заинтересуюсь вашей точкой, мне должно быть понятно, о чём она.
БУДЬТЕ ПОНЯТНЫМИ

Упростите жизнь своим клиентам - обозначьте, про что ваш салон, ваша компания. Найдите способ специализацию зафиксировать в названии, вывесках, отразить на витражах, дополнить за счёт уличных/внешних конструкций.

Критично - то что снаружи, должно усилить и сфокусировать то, что внутри.

Продавая раритет и антиквариат исключайте пластиковые окна и новые двери. Говоря о красоте и здоровье, найдите способ «оздоровить» и прилегающую территорию.

Эти вложения в узнаваемость и понятность точки сейчас, заменят рекламные кампании в будущем.
Будь понятным! Иногда достаточно подчеркнуть отсутствующие элементы.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ МАРКЕРЫ

Камень превращён в сумку. Подчеркнули суть, бренд, создали фото-локацию. Скамейка из сноуборда у магазина экстремальных видов спорта. Кондиционер - выполняет работу вывески и наглядно отражает суть бизнеса.

Граффити может быть очень наглядным. Вы сможете пройти мимо такого пункта продажи шин и шиномонтажа?
НАЗВАНИЯ БЕЗ ЗАГАДОК

Самая распространённая ошибка использовать в качестве вывески-названия - одно/два/три иностранных слова, красивых, возможно даже идейных, но оторванных от контекста.

1. "Paris Brest" - вы готовы предположить, что это кондитерская?

2. "Три толстяка" - ломбард. Точно не про одежду?

3. "Alina" - оптика. С таким же успехом может быть кафе, одежда, продуктовый, салон.
РАБОТАЙТЕ В ЕДИНОМ КОНЦЕПТЕ

Например, обшарпанные стены первого этажа жилого здания и первоклассная косметика внутри не бьются.

Или новенький дом бизнес-класса предполагает череду пафосных магазинов и салонов, озадачивая типовым "продуктовым".
В огромном числе случаев магазин внутри и магазин снаружи - это два разных потребительских восприятия.
СТОПЕРЫ - физические, психологические барьеры, что может помешать - отпугнуть, оттолкнуть вашего покупателя
УБЕРИТЕ ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ КЛИЕНТОВ СНАРУЖИ

НЮАНСЫ ЛОКАЦИИ

Парковка и её отсутствие

Если нет парковки - рассчитываете только на пешеходов. Если нет естественного пешего трафика, а парковка более чем в 100 м от входа - меняйте локацию. Либо, ваш продукт должен иметь подчёркнутую сильную уникальность, афишируемую по всем целевым каналам.

Односторонние улицы
Критично, если улица «вдруг» стала односторонней, и в одночасье изменилось направление автомобильного трафика. А часто, к этому нововведению городского масштаба добавляется исчезновение парковочных зон.

Знаете, об этих изменениях? Смотрим пункты выше - срочно замеряете достаточность пешеходного трафика, изучаете всё полезное соседство - у кого людей забирать будем?!, продумываете и усиливаете «дождливую» навигацию.

По опыту, изменение направления улиц забирает до 70% оборота если вы оказались «против шерсти». У вас очень мало времени на превентивные действия.

Точка в подземном переходе
Хорошая новость - трафик есть.
Плохая новость - можете рассчитывать только на текущий пешеходный трафик.

Можно практически отказаться от масштабной рекламы, зато сильно сконцентрироваться на том, чтобы человеку была очевидна причина к вам зайти.

Прекрасная новость - если вы по пути и вам удалось создать первый позитивный контакт - есть шанс на многоразовые повторные покупки. О чём думать? Правильно, о качественной системе лояльности и удержании, вместо рекламы и продвижения.

Важно - переХОД - предполагает скорость движения, чем выше сможете организовать скорость обслуживания, тем лучше.

Пешеходные улицы, прогулочные зоны
Улучшения городской инфраструктуры (в радиусе 1-5 кварталов) практически всегда уводят покупателей, даже если визуально увеличивают общий трафик.

Это важный момент, так как есть десяток кейсов, когда успешный бизнес закрывался только из-за того, что их покупатель/гость смещался в новую любопытную зону.

Всегда следите за тем, что происходит в районном или городском масштабе. Новые фонтаны, крупная детская площадка, променадная зона и т.д., и т.п. - требуют проработки и усиления вашей позиции ДО того, как изменения станут фатальными.

Важно, даже если вы оказываетесь в центре нового променада - это может потребовать значительных изменений, так как поток людей станет иным, и вы им можете быть не интересны.
НЮАНСЫ ВХОДНОЙ ГРУППЫ

Двери
У вас прекрасные массивные деревянные или кованные двери. Они прикрыты, демонстрируя всю красоту и благородство материала и защищая ваш вход с улицы.
Всё.

Массивные. Закрыты.
Даже десяток табличек "open" не помогут их распахнуть.

Аналогичная ситуация с любыми непрозрачными дверями - они закрыты. Далеко не каждый, даже нуждающийся в покупке человек, готов попробовать их открыть, он уже интуитивно считал отказ.

Что делать? Например, в ситуации, когда дверь — это защита помещения с улицы.

Ставить 2 двери. Внутренняя обязана быть прозрачной. И следить, чтобы в рабочее время внешняя была открыта на 180 градусов, т.е. прижата к стене.

Окна
«РАСПАХНУТЫЕ» сигнализируют – доступность и востребованность.
Вижу, что внутри, уже хочу или мне интересно. Вижу наличие людей, для меня это подтверждение состоявшегося выбора.

Окна и возможность видеть атмосферу помещения – всегда формируют дополнительный поток клиентов.

Важно, окна чистые, витрина оформлена, можно видеть вглубь, видно не всё – открытое окно, это ФОРМИРОВАНИЕ ПРИЧИНЫ зайти внутрь и рассмотреть внимательнее, попробовать.

ЗАКРЫТЫЕ ЖАЛЮЗИ, опущенные шторы для кафе, ресторана, торговой точки ежедневно съедают от 30% потенциального трафика.

Стеклянная витрина – это не окно, задача иная. Часто открытые окна эффективнее оформленных витрин.

Выбирая локацию, смотрите насколько солнечными или закрытыми получатся окна. Яркое прямое солнце ослепит – шторы вынужденно будут опущены, покупатель потерян. Слепит солнце? Устанавливайте козырьки, создавайте тень и удобство спрятаться, заглянув к вам в окно, в дождь или зной. Обыграйте уличное пространство.

Окна с видом во двор, порадуют уже пришедших гостей, но сократят число новых. В этом случае прозрачные открытые двери - вынужденная необходимость. Чем шире, тем лучше.

Ступени вверх
Идеальный вариант - отсутствие ступеней и даже порожка.
Худший вариант - ступени в Аптеках. Каждая ступенька забирает у аптеки до 10% посетителей. Аналогичная ситуация в любой локации, ориентированной на болеющих, ослабленных, пожилых людей или на семьи с маленькими детьми.

Свыше 5 ступеней даже у иных торговых точек смело забирают до 30% трафика.

Что делать если ступени есть?

Во-первых, они должны быть максимально комфортными - низкие, широкие, устойчивые с антискользящим покрытием. Во-вторых, организуйте пандус с минимально-возможным углом подъёма.

Когда ступени — это не принципиально? К вам идут строго по записи или к мастеру - стоматология или салон красоты. Минимальный объём импульсных покупок, только намеренные.

Как это ни парадоксально, но СТУПЕНИ ВНИЗ, воспринимаются гораздо легче и при правильно оформленной входной группе работают на привлечение потока.
Есть некое ощущение кулуарность и доступности цен - в подвальчиках всегда дешевле. Наивно, конечно, но работает.
Вместо финального вывода, мы предложим Вам экскурсию: занимаем роль рядового покупателя, забываем о том, что это ваш бизнес, начинаем таинство знакомства с привычным местом.

В качестве рекомендации, прежде чем аудировать свою площадку - пройдитесь по десятку аналогичных точек, выбирая их по принципу - лучшие в городе и/или рядом расположены. Сравнения всегда понятнее и ярче, решения, принятые в сравнении - значительнее.
ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ КЛИЕНТОВ ВНУТРИ

Светлый пол

В грязной обуви по чистому полу ходить НЕЛЬЗЯ. Знакомо?

Чем более светлый и глянцевый материал использован, тем больший дискомфорт будут испытывать покупатели особенно в плохую погоду.

Ещё более мощный ограничитель - ковровая поверхность или дорожка, постеленная на входе. В обуви по коврам ходить НЕЛЬЗЯ. Уверены, вы много раз наталкивались на эту фразу.

Есть важный нюанс, обеспеченные люди ковров не боятся. Если есть задача ограничить поток массового посетителя - стелим коврик с высоким ворсом, поверьте на эту поверхность рискнут ступить только те, кто привык и считает нормой.

Зеленая миля
В одноименном фильме так назывался путь, по которому смертника вели на казнь. Мы так называем магазины, где менеджерские столики стоят прямо напротив входа, и продавцы сидят лицом к входящим. Покупатели, опасаясь, что их начнут атаковать, предпочитают внутрь не проходить

Приглашающие стулья
Марина Корсакова: «Ну вот поперлись мы чудесным субботним утром завтракать, представляя себе чудесную верандочку наблюдаемого рядом кафе. Кафе было близко. Было достоверно известно, что вкусно. Только стулья на веранде были так тесно задвинуты в столы, и места так мало, и они такие тяжелые, и все так коряво, что давай поищем другое кафе?»

В сети TGI Fridays есть стандарт - стулья у бара должны быть развернуты к нему под углом 45 градусов, чтобы проходящие мимо витрины люди видели, что заведение открыто (новичкам рассказывается душещипательная история, как мужчина хотел снять глубокий стресс, но из-за задвинутых барных стульев решил, что ресторан закрыт. И вот он в своем горе пошел и бросился с моста, но выжил)
ВЫСОКИХ ПРОДАЖ!
За фотографии и вдохновение благодарим собирателя и генератора идей Ию Имшинецкую, весь фотоматериал взят с её страницы в Facebook
Читать еще
Услуги
Наши проекты
Бизнес-клуб
2020, JD Expert. Все права защищены
JD Expert
Юлия Дмитриева
Свяжитесь с нами прямо сейчас
WhatsApp
ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ
2 раза в месяц вы будете получать дайджест свежих новостей из сектора международного маркетинга и продаж, а также будете первыми, с кем мы будем делиться новыми актуальными статьями о маркетинге и продажах .
Отправляя данные, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности. Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам.