О целевых аудиториях, которые мы упускаем

Юлия Дмитриева

Прежде всего выражу свою категоричную позицию – только возраста для описания и понимания целевой группы – не достаточно. Маркетологи и специалисты в продажах, в большинстве своём, это знают и, возможно, именно по этой причине забывают про возрастные тенденции.

Причём, если маркетологами разрабатываются разновозрастные продукты с учётом особенностей их продвижения, то на уровне розничных продаж практически все технологии выстроены на условно «взрослого» человека 30-40 лет. А это в корне не верно – одно из главных правил успешных продаж – фокусировка и точечная работа.

Аудиторий минимум три, и они далеки от единого стандарта. У каждой свои особенности и причины выбора товаров, способ покупки и построение диалога с продавцом.

В качестве дополнительной вводной – почему нам так важно прорабатывать детали и нюансы потребительских сегментов?

Рынок последнего десятилетия значительно изменился и продолжает обновляться с высочайшей скоростью. Среди важнейших трендов, бросающих вызовы традиционным технологиям розничных продаж выделю:

1. Профицитный рынок. Изобильное изобилие в любой ценовой ниши и любой товарной категории.

2. Покупатели заняли позицию «выбирателей». Покупка как таковая больше не приносит удовлетворения, её в принципе можно отложить или отменить.

3. И тут же - феномен «lazy customers», усталость от выбора. Покупка имеет конечный результат, выбор по сути бесконечен и тем утомителен.

4. Переосмысливается значение брендов, для кого-то в пользу функциональности, для кого-то в сторону эмоций. Феномен «потребительского цинизма».

5. Впечатление важнее обладания. Шопинг становится формой досуга и самовыражения.

6. У покупателей растет экспертность. Зачастую они знают о товаре больше продавцов и агрессивно реагируют на манипуляции продвижения.

7. Потребительские сегменты размылись: студент покупает айфон последней модели, а миллионер - дешевый кнопочный аппарат. На кого делать ставку в продажах?!

Предлагаю рассмотреть всего 3 целевых ядра: юные 14-20 лет, зрелые 35-45 лет, взрослые 50-65 лет.

Конечно, границы условны, а группы выбраны как наиболее яркие. У каждой из них есть явные отличительные моменты и характеристики, требующие внимания и разработки новых подходов.

(Мы говорим о non-food направлении! С едой и напитками, как раз всё прекрасно, их можно разбирать в качестве примеров)

ЮНЫЕ-14-20 ЛЕТ

Аудитория, в большинстве своём недооценена с позиции бизнеса. Для неё практически не делается рекламных компаний, не разрабатываются продукты и хромает построение коммуникаций. А ведь это невероятно интересные и особенные люди.

Ассоциативно это поколение можно изобразить как замечательных гармоничных людей, восседающих в позе лотоса на огромной горе из товара, хлама, информационного шума. Им в этом нормально, игнорирование лишнего «вшито» как базовый функционал модели. Телефоном обязателен.

Эта аудитория первая в постсоветском пространстве, выросшая без серьезных, значительных ограничений. Для них профицит – норма. Вокруг всегда было очень много товара, начиная с плюшевых игрушек и горы машинок. Они привычны к тому, что выбирать нон-стоп это норма. Они выросли с гаджетами в новом формате социализации через интернет. Они УЖЕ выросли в совершенно иной модели покупки и ценностей нежели все предыдущие поколения.

Они делают покупки и принимают решения выбирая независимо от родителей уже с возраста 10 лет.

Банками разработано огромное количество продуктов, заточенных на семейный формат. И они действуют! Для крупного и среднего города уже норма, когда у детей в 12 лет появляется своя платежная карта. Постепенно масштабируется практика «закидывать» ребенку раз в неделю/месяц сумму денег, для её самостоятельного распределения.

Так называемый режим само-обеспечения. Вот тебе карточка, вот ежемесячный платеж. Учись копить, тратить, делать обязательные покупки.

Становится нормой то, что у многих уже в 12-14 лет появляются свои, оторванные от родителей, банковские карточки. Они ищут и создают собственные точки дохода, осознанно ведут аккаунты в социальных сетях, работают на своё имя и формируют имидж.

Ситуацию имеет смысл уже сейчас рассматривать как состоявшуюся и повсеместную. Так как, пока успеем внести заметные изменения в свой бизнес – проактивная аудитория увеличится.

Важно – именно эти яркие, самостоятельные подростки становятся амбассадорами и влиятелями в своей среде, важнейшие лидеры мнений микро-сообществ.

Для них критично самовыражение здесь и сейчас через их внутренние параметры и показатели. Они практически не равняются на нас – взрослых и авторитетных. У нас нет возможности с ними вести диалоги в привычном формате. Мы не можем им показать то, какие мы умные, как мы классные, какие у нас замечательные дипломы. Потому-что зайдя на YouTube, через 15 минут они знают больше нас по многим вопросам.

Для них принцип построения авторитета лежит в области поступков. Совершенно иная модель поведения, которая и от бизнеса потребует аналогичных подходов и взаимодействия.

Текущая модель: авторитет безусловный, например, качественный или красивый товар. Необходимая модель: авторитет завоёванный – этот товар «спасает мир», дарит эмоции, формирует статус, отражает тебя как личность, выделяет или наоборот прячет в обществе, и т.п. Эмоциональный функционал вместо или в дополнение к предметному.

Нужно быть готовыми к тому, что потребуется сильно и быстро перестраивать свои продукты или их подачу под выбор и ожидание этой аудитории. Потому что она значительна, и каждый год будет расти вне зависимости от нашей на то готовности. Чем позже вы начнете думать о них, тем жёстче потеряете в какой-то момент, перешагнув порог критической массы.

Это новая аудитория, которая уже является субъектом покупки, и сама решает, что ей покупать.

Они самостоятельно покупают или делают предварительный выбор покупки. Они самостоятельно организуют свой досуг и ежедневный отдых. Планируют поездки, как минимум по направлению и тематике. Зачастую у них есть собственные международные паспорта и они гораздо активнее предыдущих поколений осваивают мир. Сами выбирают себе университеты и курсы предварительной подготовки. Часто сами зарабатывают себе на эти университеты или готовят платформу для поступления.

Что немаловажно, их активно поддерживают родители. Эта целевая группа интересна уже не только как потребитель, а как феномен. Формируется значительная масса людей, ориентированных на бизнес. Причём их бизнес-модели исходят не от привычных нам ограничений и дефицита, а от развития и без конфликта с профицитом – через социализацию, эмоциональность, открытость и готовность к коротким форматам и жизненным циклам.

НОВАЯ АУДИТОРИЯ - 14-25 ЛЕТ

*достаточность, комфорт, личные ценности

Огорчу – готовые рецепты взаимодействия отсутствуют. Мало входных данных для обобщений. Гораздо результативнее будет тестировать и находить решения исходя из задач конкретного бизнеса. Экономить время и создавать мощное конкурентное преимущество через гипотезы, действия и оперативный анализ.

В качестве дополнительных вводных, которые помогут маркетологу или бизнесмену:

- Исторические, культурные, социальные, политические знания размыты, ценностью не рассматриваются. Важнее быть в курсе последних течений, которые меняются регулярно. Оперативность актуальность подачи, быстрые решений – от идеи до реализации.

- Исключительная гибкость ума и готовность перестраиваться. Ни одна система ценностей не воспринимается конечной. Что значит - всегда сможем достучаться. Главное найти ключик для привлечения и удержания внимание.

- Восприятие – клиповое, оперативное, меняющееся. Картинка лучше текста, объём текста размером с экран (оптимально до одного экрана), эмоция важнее сути.

- Выбор – себя. Во всём.

- Крайности между «бережливым потреблением» и сиюминутной модой, предполагающей обладание всем. Фокус желаний размыт, идеальный импульсный покупатель, в том числе дорогих и долгосрочных товаров.

- Безразличие к внешним раздражителям. Реклама и взаимодействие могут строиться только через общие ценности, без позиции навязывания и явной манипуляции.

- Основная территория покупок сегодня – online. Ключевая причина, там они на равных с продавцами.

Важно понимать, что сегодня в традиционном ритейле они воспринимаются не как потенциал, а угрозой. Подростки в торговом центре – это, как минимум, зона повышенного внимания со стороны охраны. При этом продавцы, во-первых, воспринимают подростков и молодежь, как людей априори без денег и, во-вторых, не умеют с ними работать, для них это новая аудитория, которую не выделили в отдельную группу покупателей.

А на уровне бизнеса, мы вообще не видим в них конкурентов. Хотя пора бы.

Безумно переоценена с позиции продаж и потенциала взаимодействия.

ЗРЕЛАЯ аудитория 35-45 лет

Чаще чем каждый второй бизнес в описании своей Целевой Аудитории указывает «типовой портрет» - мужчины и женщины, 35-45 лет, высшее образование, семейные с детьми, помогают родителям, стабильный средний доход, путешествуют и имеют автомобиль.

Некая идеальная семейная пара – он богатый, она красивая, активно занятые саморазвитием и воспитанием детей.

Вы правда верите, что такие стабильно безоблачные, готовые к приключениям и новым покупкам существуют?

Наивные.

Утверждаю, это самая сложная Целевая группа для активного продвижения практически любого продукта.

НОВАЯ АУДИТОРИЯ - 35-45 ЛЕТ

*найти себя, выжить, победить

Если ваш бизнес ориентирован именно на этих Мужчину и Женщину, вам приоткрылся секрет пробуксовки продаж и продвижения, а ещё потребность бизнеса в постоянном усиленном внимании и не прекращающиеся дополнительные вложения, без которых всё время, что-то не так.

Причины пробуксовки просты и очевидны.

Во-первых, именно эта Аудитория является самой перегруженной разношерстной информацией. Ведь почти ВСЕ рекламные кампании ориентированы на них. Плюс информация для детей, родителей, их здоровье и развитие.

Во-вторых, социальные правила вынуждают их находиться в состоянии постоянной позиции гонки и потребности быть победителями, превозмогать и показывать себя. Что размывает фокус внимания окончательно.

Они в самом центре затяжной фазы роста (или деградации, тут у всех по-разному), как с позиции возраста и естественных гормональных перестроек, так и с позиции профессиональной карьерной лестницы. Новые высоты брать уже сложнее, старые не интересны, молодое поколение начинает более активно занимать рабочие места.

Одновременно, это возраст максимальных изменений – «ещё сильный, уже умный».

Как следствие, это период мощнейшего внутреннего раздрайва и поиска ускользающей новой истины сразу на нескольких фронтах.

Одновременно с этим внутренним метанием и внешней информационной атакой, в большинстве своём, они не очень понимают, что происходит с их детьми, и как вести себя правильно с родителями.

Дети уже не признают авторитет (в привычной им модели мира).

Родители уже не являются авторитетом, при этом всячески усиливая и продавливая данный ускользающий статус.

Представляете?! Круговое не преднамеренное давление, одновременно позиция выбора и сверх ответственности. Перемешано внешнее и внутреннее. Ты ни для кого не авторитет, и всё равно все от тебя ожидают ежедневных базовых решений.

Разве не естественно, что в таком напряжении именно эта аудитория дольше всех принимает решения, может долго колебаться, либо на корню менять свою позицию в последний момент?!

Причина колебаний и метаний проста – информационная передозировка. Самый яркий пример «ленивого покупателя».

Выстраивая свои коммуникации или планы по продажам на данную возрастную группу, прежде всего, нужно очень критично пересмотреть возможности этой аудитории.

НОВАЯ АУДИТОРИЯ - 35-45 ЛЕТ

*найти себя, выжить, победить

Качество, практичность, забота, информационная тишина.

Молниеносный отказ от покупки при необходимости малейшего дополнительного необоснованного выбора, страх попасть впросак и ошибиться, желание дистанцироваться и снизить объём ответственности.

Им вынужденно ежедневно приходится грести в этом море товара, изобилия и бесконечных улучшенных предложений. Помним, что почти каждый бизнес видит в них свою главную «мишень» и улучшает, улучшает, улучшает и усиливает качество рекламы и коммуникаций?

При этом перед ними стоят личные сверх задачи: как-то не потерять себя, как-то заново формировать и удерживать собственный статус, совершать некие значимые поступки для детей, быть в услужении или поддержке рядом с родителями.

Выбор в пользу детей и родителей более очевиден, «себя» ставят в очередь за ними. Вложения и затраты первостепенно основываются на предпочтениях и потребностях родных (кафе с игровой площадкой, безопасный пляж, туда где пристойно, где не курят и т.п.).

- Функционал важнее эмоциональности (фильм можем дома посмотреть, телефон выполняет свои задачи, вещи удобные и ноские, машина просторная).

- Это одновременно про полную самодостаточность и ограниченность (удовольствие от имеющегося).

- Ценят – комфорт, заботу, минимальное число раздражителей, стабильность или хотя бы её иллюзию.

- Деньги это, прежде всего, вопрос безопасности своей семьи, а не личные траты. Это потенциал для будущего отдыха, но этот «отдых» отложен на неопределённый период.

- Готовы платить за скорость и комплексные удобные решения.

- Ищите «левее», «правее», например, 30 или 50 лет и сразу станет чуть-чуть проще, легче, по-другому. С меньшим уровнем конкуренции и потребительского напряжения.

- Либо уходите в очень узкие ниши – решая точечные задачи, помогая и упрощая их выбор.

Пожалуйста, оставьте меня в покое. Ценю мелочи, вижу их. Буду благодарным пользователем, понимая, что вы всячески стремитесь мне помочь, ничем не нагружая и не обязывая к ответным действиям. Помогите мне отдохнуть!

Раздражают любые дополнительные вводные и навязчивая реклама, требующая взаимодействия. Отправь СМС, сохрани купон, сделай два касания. Такие бренды вычёркивают на раз – безвозвратно и безапелляционно.

Обратите пристальное внимание на своих мам, пап, бабушек, дедушек. И окажется, что в большинстве своем – это люди, которые имеют возможность развлекаться и дополучить все то, чего они были лишены предыдущие +-50 лет.
Многие, если не большинство наконец перестали выживать и начинают жить. Активно пробуют вкус и цвет жизни.

«СЕРЕБРЯНЫЙ» ВОЗРАСТ – 50-65 лет

Эта аудитория больше всего ценит текущий комфорт, возможность общения и взаимодействия. Получают удовольствие просто от того, что могут пойти в художественное училище или начать снимать, выкладывать фотографии. Они ведут блоги, становятся полноценными инстаграмщицами. Часто ведут диалоги именно через инстаграм со своими детьми, внуками, родственниками – разъехавшимися по всему миру.
Как будто новая жизнь началась. Путешествия, увлечения, творчество. Согласитесь - прекрасно!

НОВАЯ АУДИТОРИЯ - 50-65 ЛЕТ

*сверхактивность, открытия, беру от жизни ВСЕ

Важно то, что внимание этой аудитории достаточно легко привлечь через их ценности. Нам эти ценности известны и понятны, но мы их упускаем из-за отсутствия вкуса новизны и моды.

На уровне бизнеса мы так же не видим в них потенциального покупателя. Крайне редко предлагаем направленные развлечения, товары, услуги. Например, удобные кресла в кофейне или крупный шрифт меню, специальные цвета лака в салоне красоты или модели одежды в магазине.

Кто вспомнит магазин одежды или аксессуаров для «бабушек»? С удобными вешалками, множеством кресел и поверхностей - поставить сумки, с возрастными (!!!) продавцами и уместно подобранной стилистикой. А ведь формат более чем актуален и, придя однажды, покупательница будет более чем стабильна в выборе. Покорите её сердце, проявите внимание.

Привычная модель «бабушка и дедушка», так же безусловно существует, но она верно и однозначно трансформируется в формат состоявшихся активных взрослых мужчину и женщину. Нам мешают мощные стереотипы увидеть уже иные потребности и потенциал. Тем более, что это более чем платежеспособная аудитория.

Вспомним о том, что эти люди уже вырастили своих детей, тех самых 35-45 летних. И эти дети достаточно ответственны и направленно помогают своим родителям, но они очень заняты и им важно, чтобы у родителей были интересы и увлечения без участия всей семьи. Так же у этих чудесных бабушек и дедушек растут потрясающие внуки: 10, 12, 14, 15 лет - активные, самостоятельные, состоявшиеся.

То есть, момент, когда нужно финансово содержать своих детей и внуков – пройден в большинстве своём успешно.

При этом внуки становятся самыми лучшими провайдерами, продвиженцами своих бабушек и дедушек. Потому что с родителями им часто тяжело разговаривать, у родителей безумный поиск себя, а бабушки и дедушки в полосе развлечений и новых интересов.

И эти две аудитории: очень юная и очень взрослая – по разным причинам и в разном формате двигаются в одном направлении. Если в ваших рекламных посылах заложены идеи про удовольствие, свободу от внешних обстоятельств, про эмоцию жить, ничего не откладывая – вероятнее всего обе эти аудитории отзовутся благосклонно.

«Серебряная» аудитория самая рациональная, последовательная и лояльная. Достаточно дать направленную скидку или пригласить на дегустацию, показ, промоушен, чтобы получить их благосклонность.

Если вашему бизнесу удастся подружиться с бабушкой, поверьте, вся семья станет вашим стабильным покупателем. Им просто не оставят выбора.

Важно, этих людей из года в год становится больше.

Логично, что к ним нужно присмотреться, как минимум изучать и перестраивать подачу своего продукта, для того, чтобы этой аудитории он был удобен.

Какому бизнесу нужно обратить внимание в первую очередь?

- Кафе, кофейни, рестораны – они готовы выходить в общество, им нужны эти выходы.

- Аптеки, стоматологии, медицинские центры – вроде понятен запрос и при этом отсутствует сфокусированное предложение, например, доставка, предварительный заказ или карточка с СМС напоминанием о следующем посещении/покупке.

- Салоны красоты и магазины одежды – когда если не сейчас быть красивыми?!

Самая стабильная оффлайн аудитория. Научите вашего продавца работать с ними, пропишите отдельные скрипты и сценарии. Они восприимчивы, их легко обидеть. Равнодушие, грубость или хамство – вычеркнут их из числа ваших покупателей. Приветливость, готовность поддержать, помощь в выборе – гарантируют их лояльность и стабильность.

Ни на уровне сервиса, ни на уровне розничного ритейла практически нет фокусных предложений – ниша свободна. Начни, сделай, будь первым!

Откуда у меня эти данные? Из почти сорока различных потребительских опросов и клиентских проектов Агентства.

Фокус каждой работы обычно направлен на определённую узкую группу, а общая выборка в исследованиях обычно шире и постепенно накапливаются данные о «лишних» аудиториях. Эту «необязательную» информацию мы включаем в обработку на общих правах – для собственной проверки, для сравнения, для предварительного тестирования собственных мыслей. Так собралось и оформилось понимание о «потерянных» аудиториях. Потерянных с позиции корявого взаимодействия, отсутствия фокусных продуктов, слабых коммуникаций. Причём самым слабым звеном мне видятся розничные продажи и товарные предложения. Маркетинг гибок и в этой ситуации именно он может стать причиной роста бизнеса. Поддержать продукты подачей, пока будут дорабатываться технологии.

А теперь вернусь в самое начало статьи.

- На какую аудиторию заточены технологии продаж и продвижения вашего бизнеса?

- Готовы выделить минимум три возрастные группы? Или уверенно назвать одну ключевую, осознанно отсекая остальных?

- Как думаете, стоит пересмотреть и присмотреться?

Единственный способ сократить дистанцию между продуктом и его продажей – как можно лучше понять своего покупателя через причины выбора, потребности и формат взаимодействия.

Сначала анализ и разработка, потом активное продвижение.

Высоких продаж!

Читать еще