О чём ещё стоит задуматься, как изучать, детализировать, под каким углом смотреть на Целевую Аудиторию? Задача одна – построить максимально эффективное взаимодействие, продавать легко!
Как ОБЫЧНО мы описываем своего покупателя?
Пол, возраст, семья, образование, доход, занятость – об этом помнят все.
Плохая новость – эти параметры вам ничего не дают.
Это просто некий набор статистической информации, которая не имеет никакого отношения к пониманию своего покупателя и причин его покупки.
Если ещё 10 лет назад для разработки продукта или кампании мы говорили – мужчина 30-40 лет женат, менеджер среднего звена, низкий уровень дохода – и этого было вполне достаточно, то сегодня у этого «менеджера» настолько широк круг возможностей и причин для выбора, что ни о каком «типовом базовом предложении» речь даже не возникает.
Продвинутый специалист по маркетингу говорит – про образ жизни, цели, интересы, восприятие каких-то вещей, частоту покупок, каналы информации.
Он молодец. Это уже очень хорошо.
Это позволяет описать аватар клиента и даже построить взаимодействие.
То есть, мы как минимум видим цепочку действий и можем на уровне гипотез сделать достаточно качественное предложение.
Оптимально работает там, где возможно собрать и анализировать большую базу данных, безусловно - online, возможно – потоковые продажи в рознице с идентификацией по банковской карте и т.п.
Не работает для разработки и естественного усиления продукта. Может быть использовано для построения общей концепции рекламных и коммуникационных кампаний.
Правильный специалист к предыдущим блокам добавит – ПРИЧИНЫ покупки и финальные ВЫГОДЫ.
Собственно, только понимая эти два параметра вы сможете точечно работать с покупателем.
Расшифрую на примере услуг.
Кейс выбран исключительно за наглядность. По аналогии можно просмотреть и В2В, и солидный В2С сектора.
Итак, у нас есть бизнес, оказывающий услуги для детей. Например – спортивная или творческая студия, дошкольный образовательный центр, вокал или танцы.
Задача – привлечь, удержать, совершать ежемесячную повторную продажу.
Считаем наших Целевых Покупателей, влиятелей и пользователей услуг:
№1 РЕБЕНОК
Как это ни странно, с ним меньше всего мороки. Либо нравится, либо не нравится. И причины, и выгоды обычно очевидны, предлагаются на входе и легко повторяются от периода к периоду. Либо он ваш, либо сделка всё равно будет тупиковой – отпустить и силы не тратить
№2 МАМА
Её ПРИЧИНА – здоровье, знания, финансовая доступность, географическое удобство и т.п.
ВЫГОДА – внутренний комфорт, её свободное время, минимальное беспокойство.
Т.е., чтобы работать с мамой нужно помнить о максимально спокойной обстановке. Чем меньше нововведений и волнений, тем лучше
№3 ПАПА
Здесь всё сложнее.
Во-первых, базовое решение всё равно приняла мама. Но, папа часто является финансовым
гарантом сделки и даже когда мы его не видим от слова совсем, наша задача найти способ сделать его союзником.
Его ПРИЧИНА выбора – спокойствие мамы (первостепенно!) и развитие ребенка (без спокойствия мамы аргумент не работает).
ВЫГОДА – возможность мериться успехами ребенка в кругу иных пап. Быть публично хорошим папой.
Да-да, вы думаете папы в бане только о машинах разговаривают? Кто сколько медалей собрал, да какую олимпиаду выиграл, да на какой площадке выступил. Там знаааааете сколько вариаций?! Мамам и не снилось.
И вот теперь вспоминайте, как часто, особенно творческие коллективы создают такие поводы для демонстрации успехов? И за какую секцию лично ваш папа платит с большей охотой – за спортивную (где желательно сборы, соревнования и кубки) или за художественную (где всё лепят, да рисуют)? И дело не в таланте и предрасположенности ребенка, просто создайте папе повод шумно гордиться ребенком!
Отчётные концерты, личные грамоты, систему звёзд за выполнение заданий, рассылку на вацап победных фотографий. Жалко вам, что ли?!
№4 БАБУШКА, ДЕДУШКА, ТЁТУШКА
А вот тут происходит перелом системы.
ПРИЧИНА – мне максимально удобно.
ВЫГОДА – я хорошая бабушка.
Я заботливая, хорошая, любящая бабушка – и это истинно так. НО!, не имеет никакого отношения к той услуге которую мы с вами продаём.
Так как из любви и по причине своего удобство (а это нормальная адекватная причина, с которой нужно считаться!) начинается поиск альтернативной секции –т поближе к дому, бюджетного садика – оберегая семейный бюджет и т.д.
И этот пласт нашей активной Целевой Аудитории, как мина замедленного действия. Если мы забыли подружиться с бабушкой, шанс удержать продажи минимален.
Представляете?!
Банальная детская секция и целая эквилибристика в кругу Целевых Аудиторий, одновременно влияющих на принятие решения и продажу ежемесячно!
Конечно, это только пример. Конечно, многое утрировано.
Ключевое в этом кейсе – расширить своё видение возможных обязательных взаимодействий.
Теперь смотрим как строится взаимодействие, что бы каждый из элементов покупки усиливал друг друга и влиял на положительное принятие решения.