Маркетинг городов

Юлия Дмитриева

Во-первых, максимально упростим задачу.
Если рассматривать страну/город/район только как отдельный Проект или Продукт – это упрощает понимание маркетинговых механизмов.

Пространство = продукт
Инфраструктура или Туризм = услуга в продажу
Житель или Гость = покупатель услуги или продукта
Иные районы или страны = конкуренты или влиятели
Магазины, Кафе, Отели = внутренние сотрудники, формирующие ценность продажи

Иными словами, смотрим на пространство исключительно, как на действующую бизнес модель. И наша задача - это выявить сильные, слабые, перспективные и убыточные моменты.

Маркетингом, в основном, закрываются три задачи/проблематики:

1) БИЗНЕС НАПОЛНЕНИЕ – мы понимаем какой вид бизнеса будет наиболее перспективен в этом районе/ЖК/городе

2) ИНФРАСТРУКТУРА И УРБАНИСТИКА – наблюдая за потоком людей, их досугом, удачными и явно слабыми решениями, ищем способ минимальными точечными изменениями решить потребности и задачи пространства

3) ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ (Житель, Гость, Турист) – как сфокусировать внутренний бизнес на работу с теми, кто даст максимальный долгосрочный выхлоп

Инфраструктура и урбанистика

Проблема, с которой, как ни странно, сталкиваются не застройщики (они продали площади и им по сути безразлична эффективность конечного бизнеса),
а УПРАВЛЯЮЩИЕ ГОРОДОМ.
Когда в одном районе/ЖК десяток аптек и всего два продуктовых, три нотариуса и всего один салон красоты.

Понимая не соответствие бизнес предложения спросу, очень быстро возникает низкая налоговая платежеспособность бизнеса. А когда у бизнеса отсутствуют деньги – они перестают заниматься облагораживанием и уходом за территорией, перепродают или сдают помещения, разоряются. Что в целом тянет район вниз.

Как следствие, появляется напряжение со стороны горожан – нужных точек нет, территория приходит в упадок, стоимость недвижимости медленно и верно снижается.

Напряжение? Однозначно.

Решение гораздо проще и разумнее чем кажется. Оно результативно как в формате новой застройки, так и доработки уже существующего пространства.

Проводим маркетинговый обзор в два блока:

1) переписываем все бизнес и коммунальные объекты района (от детского сада до парикмахерской) и наносим их на карту. Сразу виден излишек и дефицит объектов.

2) проводим локальный опрос людей живущих, работающих или отдыхающих в этом районе. Задача – выявить достаточность и потребности по бизнес наполнению района.

По сути – всё!

Мы знаем - что есть, мы знаем - что нужно. Разрывы очевидны.

Бизнес наполнение

Практически в каждом городе есть некие районы – зоны притяжения горожан и туристов. И вот этот район, благодаря потоку людей, начинают максимально облагораживать, усиливать бизнесом, формировать какую-то иную акцентную поддержку.
Всегда ли это хорошо? – раз вопрос
Причины такого потока людей? – два вопрос

Если провести опрос ВСЕГО города, фиксируя три потока людей – где живу, где работаю, где отдыхаю. И уточнить у этих же людей причины выбора и уровень довольства от места проживания и отдыха – получается интереснейшая картина.

Целевые аудитории

Проведя всего один такой опрос, нам удалось улучшить 5 районов города и в 2 раза снизить нагрузку на популярную улицу. Оцифрованная ситуация была настолько очевидна, что и Город, и Бизнес всего за одно лето эти инфраструктурные изменения сделали.
Красота

Одной прекрасной страной было принято решение о строительстве нового Города-спутника, задача которого – разгрузить существующий мегаполис.
Сказано, сделано.

Европейская компания подготовила проект застройки. Была выделена земля. Начали подводить коммуникации и тянуть дороги. Слава Богу, в этот момент наступил кризис и проект из формата – государственного, перевели на самоокупаемый.

Задача стала шире – до того, как построить нужно большую часть будущего города продать.

Работая с покупателем, готовым, во-первых, переехать в город-спутник, а во-вторых, имеющим на это свои собственные деньги, столкнулись с двумя нюансами.

- Предложенный европейский проект застройки не актуален.

- Горожане мегаполиса переезжать категорически против, а вот жители всей страны и двух соседних стран вполне готовы въехать.

ВО-ПЕРВЫХ, мы видим процесс и масштаб перемещения людей. А это, на минуточку, позволяет принять решения о достаточности транспортных потоков (заказчик Управление городом!).

ВО-ВТОРЫХ, мы видим удовлетворённость и проблемы каждого из районов, наложенные на выбор людей там живущих, куда-то ехать в выходной день. Т.е. тут же очевидна потребность в детских площадках, парковых зонах, кафетериях и точках досуга. (основным заказчиком продолжает быть Управление городом, но и бизнес структурам понятны «белые пятна» с минимальной конкуренцией и наоборот, переполненные территории)

В-ТРЕТЬИХ, мы понимаем причины потоков людей. Например, когда, в самый прогулочный район приезжает огромная масса людей из самых неплатежеспособных районов, т.к. там гулять просто негде. И в этой ситуации – людей много, а покупательская способность нулевая – нулевой бизнес.

Собираем открытую встречу бизнесменов района и тех, кому интересен бизнес в данном районе. Делимся результатами, обосновывая потребности и излишки.

Дальше помогаем перестроить бизнес или направленно ищем тех, кто нужен району.

Изменения происходят очень оперативно.

ВТОРОЙ ВАРИАНТ с аналогичным алгоритмом действий, но иным заказчиком – Я БИЗНЕС и рассматриваю район для старта работ. Карта + опрос = понимание перспектив или потребностей.

Молниеносное принятие решения по старту работ и максимальная эффективность за счёт предварительного понимания ситуации.

Иными словами, даже успешно продав существовавший концепт, мы вместо разгрузки мегаполиса получаем дополнительную нагрузку в виде новых жителей, которые едут на работы и учёбу в этот мегаполис.

Неожиданно

Дополнительный «бонус» - для продажи города-спутника предстоит провести масштабную и длительную рекламную кампанию, чтобы по крупицам собрать всех, кто готов и может купить свои квадратные метры.

Проект 5 лет был заморожен. Сегодня уже аннулирован, что очень правильно.

Важно то, что только работа с Целевой Аудиторией помогла качественно посмотреть на проект.

Обидно то, что этот этап по сути был случайным. Все так искренне верили в правильность, почти гениальность своей идеи, что «поговорить с людьми на этапе принятия первого решения» вообще затерялось.

Что навеяло?

Ведём переговоры с маленькой, но очень гордой страной по изменению некоторых вопросов внутренней политики и бизнеса через понимание приезжающего потока туристов.

Изучив мнения тех, кто был и планирует, мы можем понять, а кто же нам нужен. Какой именно турист наиболее важен для экономической стабильности страны?

А понимая кто этот турист (наша Целевая Аудитория) уже легко выстроить всю коммуникацию, как внутреннюю (что мы предложим?), так и внешнюю (как позовём?).

Если смотреть на страну, как на продукт покупки – всё упрощается.

Идём и делаем!

Читать еще