Про целевые аудитории,

Юлия Дмитриева

Слабое знание своей Целевой Аудитории является одной из основных причин полного провала продукта на рынке. Если «провал» удалось отложить, например, силами торговой команды, значит вам гарантированно значительное увеличение рекламных бюджетов для продвижения продукта.

Классическое – из пушки по воробьям.

БЕЗГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Мы как покупатели, больше не привязаны географией и стоимостью к выбору. Мы как продавцы, конкурируем со всем миром.

Что принципиально важного за последние несколько лет изменилось в окружающем мире и необходимо учитывать, изучая и разрабатывая формат взаимодействия с Целевыми Группами?

Покупатель:

- У меня ограничены ресурсы – наберусь терпения и закажу со скидкой в 40% тот же товар на AliExpress или eBay.

- У меня достаточны ресурсы – слетаю на выходные в Милан или Стамбул, куплю всё там.

- Мой статус значителен – вместо локальной футбольной секции, отправлю сына тренироваться в Chelsea.

Продавец:

К каждой из этих аудиторий можно найти свой ключик если изучить их шире и детальнее.

Например, от английского Chelsea может отговорить любимая бабуля, которой будет в удовольствие водить внука на футбол. Вопрос в том сможете ли вы заинтересовать бабулю и готовы ли строить свою рекламную кампанию футбольной секции с фокусом не на папу с мамой, а на бабушку?!

Нужно учитывать НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА
Точнее, их выбор не согласуется с нашим представлением о причине выбора продуктов и значительно изменился за последние годы.

"Я" уже про вкусно, а мне продолжают говорить – полезно.

"Я" про удобно, а мне говорят – доступно.

"Я" про красиво, а мне говорят – надёжно.

«Я» про быстро, а мне говорят – просто.

Единственный путь быть уверенным в корректном понимании своей аудитории, это циклично изучать причины и выгоды выбора.

Начать разговаривать со своим покупателем прямо - самое важное, простое и редко реализуемое действие.

Когда мы поняли, что в женский салон можем привлечь поток мужчин, оборудовали у кассы стену с очевидными вариантами подарков. Платки и шарфы, броши и серьги, чулки.

Формат – выбрать легко, с размером ошибиться сложно, всё выглядит шикарно, выкладка строго по стоимости от дешевого к дорогому. Подчёркнутая атмосфера признанного (женщинами) бренда за счёт упаковки и общей подачи.

Всё возрастающая УСТАЛОСТЬ ОТ ПРОЦЕССА ВЫБОРА И МАССОВОЙ ПРОДУКЦИИ, которая от столиц уже спустилась к малым городам и растекается дальше.

Каждый активный покупатель и пользователь смартфонов пресыщен информацией, шумными или типовыми предложениями.

- Мы одновременно в 3 приложениях вызываем такси и уезжаем с тем, кто приехал первым.

- Мы заказываем одномоментно одинаковую пиццу в 2-3 пиццериях приложением или на сайте, и принимаем заказ только у того, кто успел раньше.

- Если процесс выбора занимает чуть больше нескольких минут, готовы вообще отказаться от покупки. Так как на фоне общей достаточности покупка доставляет всё меньше и меньше удовольствия.

Сладкие газированные напитки – «лимонады». Один случайный выхлоп в целой линейке провалившихся продуктов - «Лимонад с эхинацеей»

Разрабатывали продукт в полной уверенности, что он для мам – минеральная вода, сахар, добавление сока и природные вещества, моделирующие иммунитет.

Т.е. строго про максимально безопасный и даже полезный напиток, которым мамы могут угостить ребенка и выпить сами. Условно, безопасней Колы, вкуснее воды.

Идея с треском провалилась.

Мамы, в принципе, против любых газированных напитков и если уж она согласилась, то это будет максимально яркая упаковка и простой понятный продукт – лишь бы лапочка утихла, в пользу – не верит.

Факт продаж – годовой запас продан за квартал всего через несколько филиалов, которые подхватили и из уст в уста делились медицинским фактом.

Мужчины выпили всё.

Жаль широко заявить не смогли, распродав с производства сняли.

Что делать?

Уходить в ниши.

Даже самый массовый продукт можно очень чётко спозиционировать, понимая Причины и Выгоды покупки Целевой Аудитории.

Мы заведомо делали этот стенд мужским, не пытаясь даже рассчитывать на женщин, проложили/освободили понятный путь до кассы – прошел прямо, в цене определился, вещь подобрал, коробку мы предложили сами.

Всё! И именно в такой последовательности через гарантию того, что женщина будет довольна, так как вне зависимости от цены – всё однозначно шикарно.

До +15% в стандартном месяце и до +35% валовой выручки на праздники – прекрасный результат пары квадратных метров и фокусного понимания своей Целевой Аудитории.

Строить траекторию движения – как в рознице через наблюдения и замер точек ускорения и пробуксовки, так и в онлайн формате – что выступает стопером, что ускоряет, почему это происходит, как это изменить или усилить.

Как быть?

Выручил не маркетинг, а рядовой торговый агент в удаленном филиале. Его незнание про траву эхинацею и гугл.

Медицинский факт, найденный торговым агентом - эхинацея способствует усилению сексуальной потенции в любом возрасте.

БИНГО!

В напитке был именно экстракт, а не аналог вкуса.

О чём ещё стоит задуматься, как изучать, детализировать, под каким углом смотреть на Целевую Аудиторию? Задача одна – построить максимально эффективное взаимодействие, продавать легко!

Как ОБЫЧНО мы описываем своего покупателя?

Пол, возраст, семья, образование, доход, занятость – об этом помнят все.

Плохая новость – эти параметры вам ничего не дают.

Это просто некий набор статистической информации, которая не имеет никакого отношения к пониманию своего покупателя и причин его покупки.

Если ещё 10 лет назад для разработки продукта или кампании мы говорили – мужчина 30-40 лет женат, менеджер среднего звена, низкий уровень дохода – и этого было вполне достаточно, то сегодня у этого «менеджера» настолько широк круг возможностей и причин для выбора, что ни о каком «типовом базовом предложении» речь даже не возникает.

Продвинутый специалист по маркетингу говорит – про образ жизни, цели, интересы, восприятие каких-то вещей, частоту покупок, каналы информации.

Он молодец. Это уже очень хорошо.

Это позволяет описать аватар клиента и даже построить взаимодействие.

То есть, мы как минимум видим цепочку действий и можем на уровне гипотез сделать достаточно качественное предложение.

Оптимально работает там, где возможно собрать и анализировать большую базу данных, безусловно - online, возможно – потоковые продажи в рознице с идентификацией по банковской карте и т.п.

Не работает для разработки и естественного усиления продукта. Может быть использовано для построения общей концепции рекламных и коммуникационных кампаний.

Правильный специалист к предыдущим блокам добавит – ПРИЧИНЫ покупки и финальные ВЫГОДЫ.

Собственно, только понимая эти два параметра вы сможете точечно работать с покупателем.

Расшифрую на примере услуг.

Кейс выбран исключительно за наглядность. По аналогии можно просмотреть и В2В, и солидный В2С сектора.

Итак, у нас есть бизнес, оказывающий услуги для детей. Например – спортивная или творческая студия, дошкольный образовательный центр, вокал или танцы.
Задача – привлечь, удержать, совершать ежемесячную повторную продажу.

Считаем наших Целевых Покупателей, влиятелей и пользователей услуг:

№1 РЕБЕНОК
Как это ни странно, с ним меньше всего мороки. Либо нравится, либо не нравится. И причины, и выгоды обычно очевидны, предлагаются на входе и легко повторяются от периода к периоду. Либо он ваш, либо сделка всё равно будет тупиковой – отпустить и силы не тратить

№2 МАМА
Её ПРИЧИНА – здоровье, знания, финансовая доступность, географическое удобство и т.п.
ВЫГОДА – внутренний комфорт, её свободное время, минимальное беспокойство.
Т.е., чтобы работать с мамой нужно помнить о максимально спокойной обстановке. Чем меньше нововведений и волнений, тем лучше

№3 ПАПА
Здесь всё сложнее.
Во-первых, базовое решение всё равно приняла мама. Но, папа часто является финансовым
гарантом сделки и даже когда мы его не видим от слова совсем, наша задача найти способ сделать его союзником.
Его ПРИЧИНА выбора – спокойствие мамы (первостепенно!) и развитие ребенка (без спокойствия мамы аргумент не работает).
ВЫГОДА – возможность мериться успехами ребенка в кругу иных пап. Быть публично хорошим папой.
Да-да, вы думаете папы в бане только о машинах разговаривают? Кто сколько медалей собрал, да какую олимпиаду выиграл, да на какой площадке выступил. Там знаааааете сколько вариаций?! Мамам и не снилось.

И вот теперь вспоминайте, как часто, особенно творческие коллективы создают такие поводы для демонстрации успехов? И за какую секцию лично ваш папа платит с большей охотой – за спортивную (где желательно сборы, соревнования и кубки) или за художественную (где всё лепят, да рисуют)? И дело не в таланте и предрасположенности ребенка, просто создайте папе повод шумно гордиться ребенком!

Отчётные концерты, личные грамоты, систему звёзд за выполнение заданий, рассылку на вацап победных фотографий. Жалко вам, что ли?!

№4 БАБУШКА, ДЕДУШКА, ТЁТУШКА
А вот тут происходит перелом системы.
ПРИЧИНА – мне максимально удобно.
ВЫГОДА – я хорошая бабушка.
Я заботливая, хорошая, любящая бабушка – и это истинно так. НО!, не имеет никакого отношения к той услуге которую мы с вами продаём.
Так как из любви и по причине своего удобство (а это нормальная адекватная причина, с которой нужно считаться!) начинается поиск альтернативной секции –т поближе к дому, бюджетного садика – оберегая семейный бюджет и т.д.
И этот пласт нашей активной Целевой Аудитории, как мина замедленного действия. Если мы забыли подружиться с бабушкой, шанс удержать продажи минимален.

Представляете?!

Банальная детская секция и целая эквилибристика в кругу Целевых Аудиторий, одновременно влияющих на принятие решения и продажу ежемесячно!

Конечно, это только пример. Конечно, многое утрировано.

Ключевое в этом кейсе – расширить своё видение возможных обязательных взаимодействий.

Теперь смотрим как строится взаимодействие, что бы каждый из элементов покупки усиливал друг друга и влиял на положительное принятие решения.

ЧТО СДЕЛАЛИ МЫ?

1. Продумали несколько моделей коммуникаций – персонализированные подходы в зависимости от того, с кем мы ведём диалог, какова его Причина и Выгода

2. В карточке Клиента (ребёнка) отражается максимум информации по семье – имя, контакты, дата рождения, нюансы реакции (спокойна как слон, взрывной, торопливый)

3. Разработали различные скрипты для персонала

4. Объяснили персоналу причину различия этих скриптов и отработали навык взаимодействия, ориентируясь на данные из Карточки Клиента

5. Есть договорённости с кофейней и рестораном о том, что бабушки и мамы могут быть у них в ожидании ребенка на льготных условиях (секция где минимум 1,5 часа ожидания)

6. Бабушек, приводящих к нам детей, угощаем чашкой чая в ближайшей кофейне – у них условный абонемент за наш счёт. Задача – добавить бабушке статуса, устроить променад, а главное - увести её с территории зала (разрядив обстановку)

7. Ввели обязательные фото отчёты с медалями и грамотами. Высылаем персонально родителям (отдельно каждому!)

8. Поздравляем всех с днём рождения, конечно скрипты различны. Маму и бабушку поздравим по-разному

9. Есть цепочка писем/звонков вежливости – когда ребенок прекращает ходить. Это редко возвращает самого ребёнка, зато формирует перекрёстные рекомендации для новых детей.

Самый достойный результат с аналогичным подходом в работе - обязательный к полной оплате годовой абонемент в детский образовательный центр. Он – это результат нескольких лет детального узкого понимания специфика каждого из сегментов своей Целевой Аудитории – через причины и выгоды участников сделки

Вместо вывода и в качестве чек-листов, чтобы проверить себя и найти моменты, над которыми можно подумать

Типовые ОШИБКИ и как можно поступить иначе?

1. Мы придумали Целевую Аудиторию – когда вместо десятка вопросов к людям «почему вам это может быть интересно?», мы сами принимаем решение о том кому это должно быть интересно

2. Додумываем за потребителя о его причинах, выгодах, ценностях – либо ты разговариваешь со своим покупателем, либо ты ничего о нём не знаешь. Точка.

3. Забываем про эмоции и ценность покупки – в большинстве своём рациональные причины выбора отходят на второй план, всё относительно в одном качестве и в сравнимых ценах, сейчас ВРЕМЯ НАСТРОЕНИЯ

4. Уравниваем потребителя столицы и малых городов – спасёт только узкая сегментация, когда при едином продукте работаете с десятком моделей подачи этого продукта

5. Используем вчерашний опыт и строим планы на уже успешных отработанных моделях – цикл развития бизнеса, продукта, потребителя невероятно ускорился. Актуальное вчера, часто провал сегодня. Прогнозирование вместо статистики. Бесконечное наблюдение за изменением образа жизни потребителя и корректировка собственных планов.

Лучшее, что вы можете сделать для своего бизнеса, это взять за постоянную практику разговаривать как с рядовыми сотрудниками, так и с конечными покупателями.
О причинах, о выгодах, об эмоциях, об их настроении.
Изучать, наблюдать, опрашивать – обсуждать результаты командой.
Научиться слушать и слышать.

А Целевая Аудитория благодарно откликнется. Точно знаю, проверено!

Исследования всегда являются только стартовой точкой для поиска решений, которые увеличивают прибыль компаний.

За счёт опыта работы одновременно с десятком отраслей и всем Центрально-Азиатским регионом, находим перекрёстные решения, которые часто опережают отрасль.

География - Казахстан, Кыргызстан, Россия, Узбекистан, Китай.

Читать еще